ライフスタイル産業ニュース例

第1回働く女性にとっての購買行動って？　日常品10品目編

(10-10) 2010年10月発行

調査要綱

調査期間：2010年9月
調査対象：
首都圏（一都三県）に居住し、年収100万円以上の有業女性20代1,000名、30代1,000名、40代1,000名の合計3,000名（有効回答数20代983名、30代984名、40代990名の合計2,957名）
調査方法：インターネット形式

今回は首都圏に在住する有業女性の購買行動について分析する。
昨年11月に実施した女性の購買行動に関するアンケート調査とは少々異なる。調査対象とした女性のサンプルを改めて「年収100万円以上の有業女性」として抽出している点、また調査対象品目について前回調査において興味深い結果であった5品目は同様とし、新たに和洋菓子、調味料、化粧品、生花・ドライフラワー、書籍を加えた点である。

第1回は普段使いとして購入することを想定とした日常品10品目に関する有業女性の購買行動について、重視する情報源は何か、購入場所はどこか、また購入場所と重視する情報源の関連性を分析する。
対象品目は次の10品目である。
①和洋菓子、②調味料（ドレッシング・ジャムなどを含む）、③インナーウェア（下着・肌着類）、④スーツ（仕事や学校行事等に着用するもの）、⑤化粧品、⑥ベットリネン（シーツ、枕カバー、布団カバーなど）、⑦生花・ドライフラワー、⑧大型家電（TV、冷蔵庫、洗濯機など）、⑨小型家電（オーブントースター、炊飯器、空気清浄機、赤外線ヒーターなど）、⑩書籍（詩集・絵本を含む）

本調査対象の10品目のなかには、日常品といっても、家電製品のような耐久消費財から、味覚に訴える食品関連や、着心地が重視される衣料品関連、知的好奇心を満たす書籍など商品特性の異なる品目がある。その商品特性ゆえに重視する情報源と購入場所が選択されるものもあれば、商品特性に加え、商品の購入目的・用途などが考慮される場合もある。
日常品10品目全体では実店舗で情報を収集して実店舗で購入する「実店舗派」とネットモールで情報収集をしてネットモールで購入をする「ネットモール派」がどの品目にも存在する。概して実店舗派が主流であるものの、「ネットモール派」が拡大してきている品目もある。そのなかには書籍や化粧品などが挙げられる。しかしその2つの品目は情報収集のしかたが異なっている。書籍について購入場所はネットモールや主要企業サイトといったインターネット経由の購入であるものの、事前の情報収集においては実店舗が重視されるなど、必ずしもインターネットのみで情報収集と購入が行われるのではないことがわかる。また、化粧品は書籍同様にインターネット購入が多いが、事前の情報収集源は身近で信用のおける口コミから、ファッショントレンドを発信する新聞雑誌まで多様であり、購入目的としてもリピート購入やお試し買いといった多様な目的があることが示唆される。日常品のなかでもおのおのの商品特性、ならびに自身の使用目的を考慮し、賢く、且つ効率よく情報収集を行い、商品選択と購入に役立てる有業女性の姿が伺える。

1.日常品～重視する情報源と購入場所について

日常品_10品目別_重視する情報源

日常品10品目全体において重視する情報源については概して実店舗が最も多く、化粧品（28.0%）、インナーウェア（39.6%）を除き、5割前後を占める。次いで重視する第2の情報源はその品目により多様化している。

日常品のため、購入したことがないといった回答はあまり想定していなかったが、生花・ドライフラワーのみ12.9%存在している。約1割の有業女性にとって花卉類は自分で購入するものではなく、あくまで“頂くもの”であるからであろうか。

日常品ゆえに事前の情報収集をしない層は10品目に共通して存在しており、概してその比率は約1割弱から1割強である。一見して購入することが多いと思われる生花・ドライフラワー（15.3%）やベットリネン（15.0%）で高く、タイトルや表紙、帯などだけでは詳細がわからない書籍で7.4%である。その一方で、大型家電・小型家電といった耐久消費財については少なく、数%程度である。耐久消費財については頻繁な買換え需要が起こりにくいことを考えると、機能や仕様などは事前の情報収集が必要であることは想像に難くない。一方、消費財である化粧品も4.4%と少ない。この背景には化粧品と一口に言っても、スキンケアからメイクアップ商品まで幅広い商品群があるため、その用途により情報収集の必要性の有無が決まるからではないだろうか。例えばトライアル需要の場合にはある程度の事前の情報収集は必要であるものと考えるが、いつも購入する“定番”のリピート購入需要であれば事前の情報収集は必要ないものと推察する。

化粧品とインナーウェアについては他の日常品8品目と比較すると、実店舗の情報を重視する層は少なく、新聞雑誌、主要企業サイト、ネットモール、口コミ、自身のトライアルなどに分散している。とくに化粧品については新聞雑誌、主要企業サイトの比率が目立っている。双方ともに日常品とはいえ、ベーシックなものから、ドレスアップ用まで幅広い商品群と用途があることが重視する情報源の多様化となっていると思われる。単に機能や仕様だけではなく、自身の目的や用途に適した商品に出会うためには様々な情報を使いこなす必要があると考える。

一方、購入場所については10品目に共通して実店舗、ネットモールが2つの主要購入チャネルであるが、その比率は品目ごとに異なっている。和洋菓子や調味料はほぼ9割が実店舗購入であるのに対し、ネットモール購入は1割にも満たない。一方、書籍は実店舗購入が約6割であるのに対し、ネットモール購入が3割、主要企業サイトが1割と合計で4割はインターネット経由で購入する層である。主要な購入場所はあくまでも実店舗であるもの、あるいはインターネット購入が拡大してきているものがある。インターネット購入（購入場所がネットモールと主要企業のサイトの合計）が目立っているのは書籍に加え、化粧品、ベットリネン、インナーウェアなどである。