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第2回 働く女性にとっての購買行動って? プチギフト10品目編

(10-11) 2010年11月発行

調査要綱

  • 調査期間:2010年9月
  • 調査対象:
    首都圏(一都三県)に居住し、年収100万円以上の有業女性20代1,000名、30代1,000名、40代1,000名の合計3,000名(有効回答数20代983名、30代984名、40代990名の合計2,957名)
  • 調査方法:インターネット形式

首都圏に在住する有業女性の購買行動について、第1回目は普段使いとして購入することを想定とした日常品10品目について、重視する情報源は何か、購入場所はどこか、また購入場所と重視する情報源の関連性を分析した。
第2回目は対象品目をギフト用途とし、プチギフトに関する購買行動について、同様に重視する情報源は何か、購入場所はどこか、また購入場所と重視する情報源の関連性を分析する。また、調査対象品目について、第1回目と共通の品目を5品目設定し、日常品用途とプチギフト用途で重視する情報源や購入場所、その関連性について何か違いはないかについても分析している。
本調査のプチギフトの定義は「儀礼的ではなく、気軽、手軽に贈るもので、小売価格1,000円以下の商品」とし、本調査対象の商品群は以下の10品目を設定した。

本調査のプチギフト対象10品目:①和洋菓子、②調味料(ドレッシング・ジャムなどを含む)、③靴下、ストッキング、④タオル、ハンカチ類、⑤化粧品、⑥アクセサリー(ヘアアクセサリー、ビーズ類、携帯ストラップなど)、⑦生花、ドライフラワー、⑧小物類(文具以外のキャラクターグッズ、ぬいぐるみを含む)、⑨書籍(詩集・絵本を含む)、⑩美容健康グッズ(リラックス・マッサージ用品など)である。このうち、第1回目に共通する5品目として①和洋菓子、②調味料(ドレッシング・ジャムなどを含む)⑤化粧品⑦生花、ドライフラワー⑨書籍(詩集・絵本を含む)を設定した。

昨年5月に実施したアンケート調査では和洋菓子についてのみプチギフトは贈られる傾向にあったが、今回は調査対象10品目すべてにおいて8割以上の有業女性が贈ったことがあるという結果であった。本調査結果から有業女性にとって職場、あるいはプライベートにおけるコミュニケーション手段のひとつとして“プチギフト”は一般化していることが示唆される。

本調査結果から首都圏に住む有業女性にとってプチギフトは一般的であり、9割近くの女性が贈ったことがあるとしている。とくに和洋菓子やタオル・ハンカチ類が手軽に贈る品目として好まれているようである。
前回ご報告した日常品10品目のアンケート調査結果と比較すると、日常品用途の場合には事前の情報収集をしないとする層は1~2割であったが、今回のプチギフト用途では1割にも満たず、プチギフト購入では概して少ない。また、事前の情報収集をする層について、前回は多様な情報源から情報収集を行っていたが、今回は実店舗で情報収集をし、購入するとする「実店舗派」が10品目に共通して多数を占めている。本調査では日常品と同様の対象品目が5品目(和洋菓子、調味料(ドレッシング・ジャムなどを含む)、化粧品、生花・ドライフラワー、書籍(詩集・絵本を含む))あるが、生花・ドライフラワーを除き、日常品では「ネットモール派」が存在していた書籍や化粧品といった品目でも「実店舗派」傾向にある。購入目的により購入場所や情報収集として重視する情報源を使い分けている消費者像がうかがえる。
この背景にはプチギフトとはいえ、ギフト用途であるため、ギフトとしての”ふさわしさ”の確認や提供される付加的なサービスや情報が必要となり、こうしたことを行うには実店舗が最も効率の良い場所であることを示すものと考える。
また、10品目に共通して重視する情報源における自身のトライアルの比率が低いことも挙げられる。これはプチギフトを選択・購入する際には自身のトライアルは必ずしも必要ではなく、ギフトとしてのふさわしさは自身の好みより贈る相手の嗜好を優先して選択する結果であると推察される。
一方、プチギフト購入では実店舗が主流であるとはいえ、生花・ドライフラワーではネットモールで購入する層も存在する。生花・ドライフラワーは商品の特性上、見た目と現物にそれほど齟齬が生じる可能性は低いことから、ギフトとしての“ふさわしさ”の確認はそれほど必要なく、そのため日常品同様、プチギフトでもインターネット経由でも購入する層が存在するものと考える。この層は、他の品目同様、事前の情報収集をしていることから、インターネットが提供するサービスに対し、いつでも注文できる利便性、宅配サービスや期日指定などの需要を満たしているものと推察する。

1.プチギフト~重視する情報源と購入場所について

本調査結果からプチギフト10品目全体について、購入したことはない層は約1割から1割強と存在するものの、逆に贈る層は約9割存在している。昨年5月に実施したアンケート調査と比較すると、対象品目に違いはあるものの、プチギフトは有業女性には一般化している状況がみられる。

本調査の対象品目では概して8割以上はプチギフトとして使用されている。なかでも和洋菓子(94.7%)やタオル・ハンカチ類(93.2%)では9割以上の有業女性が贈ったことがあり、プチギフトとして選択されやすい傾向にある。

前回ご報告した第1回目の日常品10品目のアンケート調査結果と比較すると、日常品購入では1~2割存在した事前の情報収集をしないとする層はプチギフト購入では1割にも満たず、概して少ないことがわかる。また本調査では日常品とプチギフトの双方に共通する対象品目が5品目あるが、当該5品目(和洋菓子、調味料、化粧品、生花・ドライフラワー、書籍)の日常品需要と比較すると、事前の情報収集はなしとする層は化粧品を除く、4品目について2ポイントから8ポイントほど低い。(化粧品はほぼ同比率)”プチ”とはいえ他人に差し上げるギフトを選択・購入する場合には事前の情報収集は必要であるといえる。

重視する情報源はプチギフト10品目に共通して最も高いのは実店舗で5割から7割弱、次いで、ネットモールで1割から2割弱である(和洋菓子と調味料を除く。いずれもネットモールについては口コミと同様の比率である)。また前回の日常品10品目の調査結果よりも、プチギフトにおける実店舗率は高い傾向を示している。

日常品とプチギフトの共通5品目についてもこの傾向は顕著である。プチギフト購入の際、重視する情報源が実店舗である比率は概して4ポイントから11ポイントも高く、とくに化粧品については約20ポイント差である(日常品28.0%、プチギフト47.5%)。品目別に差異があるものの、”プチ”とはいえ、ギフト用途の場合には実店舗率が高い傾向にある。実店舗における情報発信の役割は大きいと考える。

一方、日常品購入の際にみられた口コミといった身近な信用のおける情報源はそれほど重視されてはいない。日常品とプチギフトの共通5品目についても同様である。
また、日常品で見られた自身のトライアルもプチギフト10品目全体として低い比率を示している。和洋菓子や調味料、化粧品で5~6%台であるが、そのほかは5%にも満たない比率である。
プチギフトでは概して口コミや自身のトライアルは必ずしも必要ではなく、ギフトとしてのふさわしさは自身の好みより贈る相手の嗜好を優先して選択する結果であると推察される。

購入場所について最も高い比率を示すは実店舗である。プチギフト10品目に共通して購入場所が実店舗であるのは7割から9割と高い。日常品10品目では6割から9割と品目により差異が目立っていたが、ギフト用途では概して購入場所として実店舗が好まれる傾向にある。
次いで高い比率であるのはネットモールであるが、日常品では品目により1割弱から3割と差異があり、品目によってはネットモールが主要な購入場所になる傾向を示す品目もあったが、ギフト用途では最も高い品目でも美容健康グッズ(18.2%)、書籍(18.0%)と2割弱である。
また書籍については日常品購入ではネットモールや主要企業サイトなどインターネット経由の購入が一般化してきている傾向が示されていたが、プチギフト用途における書籍の主要な購入場所はやはり実店舗である。

プチギフトにおいて実店舗が好まれる背景には”プチ”とはいえ他人への贈り物である以上、事前にギフトとしてのふさわしさなどを自身で確認する必要があることが挙げられる。贈る品目について相手の嗜好や贈る目的を自身の感覚を通じて選択、確認し、納得するという意味では実店舗は格好の場所となるのではないだろうか。さらに商品の特性上、見た目と商品特性にそれほど差異がないと考えられるタオル・ハンカチ類や靴下・ストッキング、生花・ドライフラワーといった品目については、実店舗において情報収集と購入が同時に行われ、そのまま購入する需要もあるとみられる。実店舗が好まれる背景には在庫の有無やラッピングヤアレンジなどの付加的に提供されるサービス等も含めて、その場で入手できることも選択用件となってくるものと考える。

日常品とプチギフトの共通5品目の傾向をみても明らかであるように、自身の日常品の買い物では情報収集から購入場所まで多様さを示す傾向にあったが、同じ品目でも他人への贈り物では情報収集も購入場所も実店舗に集中している。”プチ”とはいえ、ギフト需要における実店舗は情報発信と購入チャネルとしての重要な役割を担っているものとみる。

プチギフト_10品目別_重視する情報源

プチギフト_10品目別_購入場所

2. プチギフト~購入場所と重視する情報源との関連性

<和洋菓子・調味料>
~和洋菓子はプチギフトの定番、実店舗購入が主流~

和洋菓子の購入場所は実店舗で89.1%、次いでネットモールで7.2%、調味料でも同様に各々88.8%、7.2%であり、食品関連は圧倒的に実店舗率が高い。

約9割の実店舗購入のうち、和洋菓子で66.2%、調味料で68.0%が実店舗での情報を重視している。また事前の情報収集なしと合わせると、和洋菓子で71.3%、調味料で75.1%と7割以上が実店舗で情報収集し、購入していることになる。
和洋菓子では次いで口コミ10.5%、自身のトライアル7.1%、調味料では各々8.3%、7.5%である。
他の8品目と比較すると口コミと自身のトライアルの比率が高く、特に口コミは化粧品(8.3%)、美容健康グッズ(7.8%)と同様の比率を示している。
前回の日常品における調査結果では和洋菓子、調味料についてこの他にTV・ラジオといった情報源も顕著に示されていた。また和洋菓子については新聞・雑誌といった媒体も目立っていたが、プチギフトの和洋菓子、調味料ではこうした媒体の効果は明確に示されていない。この背景には日常品、いわゆる自家用需要ではメディアに取り上げられる”話題の品”に対するお試し買いといったことが挙げられる。一方、ギフト需要としては自身の好みが優先されるお試し需要よりも贈る相手の嗜好を考慮したギフトとしてのふさわしさが求められる傾向にあることを示唆している。

日常品である和洋菓子、調味料と比較すると、プチギフトではともにネットモールでの購入比率はやや高まり、各々7.2%である。このうち、重視する情報源としてネットモールが最も高く、和洋菓子61.1%、調味料51.1%、であり、次いで実店舗で各々12.3%、13.9%、口コミでともに12.8%、自身のトライアルで3.9%、7.2%である。
ネットモールでの購入する層において重視する情報源として5割から6割がネットモールの情報を重視していることから、ネットモールでしか入手できないものを好む層があるものと考える。また実店舗と口コミが同等の比率であることから、事前に購入品目を選択した上、ネットモールをひとつの購入チャネルとして捉え、お目当ての商品の指名買いを行っていることも推測される。 

<靴下・ストッキング>
~事前の情報収集はあまり必要なし、実店舗派が主流~

靴下・ストッキングの購入場所は実店舗85.6%、次いでネットモール9.1%で主に実店舗が購入場所である。

靴下・ストッキングは約9割が実店舗購入であるが、そのうち74.7%が実店舗での情報を重視している。また事前の情報収集なしは9.4%で、合わせて84.1%が実店舗で情報収集をして、購入をした層である。他の9品目と比較すると靴下・ストッキングは事前の情報収集なしは最も高い比率を示している。靴下・ストッキングは実店舗が情報収集、ならびに購入場所としての役割を果たしているといえる。

一方の購入場所がネットモールである約1割のうち、55.8%はネットモールでの情報を重視しており、事前の情報収集なし(5.2%)と合わせると6割はネットモールで情報収集し購入している層である。
また、17.7%は実店舗の情報を重視していることから、ネットモール購入のうち約2割弱はネットモールを購入チャネルのひとつとして捉えているとみる。

<タオル・ハンカチ類>
~プチギフトに好まれるタオル・ハンカチ類、9割が実店舗購入~

タオル・ハンカチ類は前述したように購入したことがない層(6.7%)がプチギフト10品目中和洋菓子(5.2%)に次いで低く、プチギフトとしては一般的な品目である。

タオル・ハンカチ類の購入場所は実店舗86.5%、次いでネットモール8.9%で、靴下・ストッキングと同様、実店舗が主な購入場所である。

タオル・ハンカチ類は約9割が実店舗購入であるが、そのうち、79.6%が実店舗での情報を重視している。また事前の情報収集なしは9.2%で、合計で88.8%は実店舗で情報収集をして、購入をした層である。この傾向は靴下・ストッキングと同様の傾向を示すが、靴下・ストッキングよりもプチギフトとしては贈る層が多い品目である。タオル・ハンカチ類は実店舗が情報収集、ならびに購入場所としての役割をより果たしているといえる。

一方、購入場所がネットモールである約1割のうち、58.1%はネットモールでの情報を重視するが、21.6%は実店舗の情報を重視しており、プチギフト10品目中最も高い比率を示している。タオル・ハンカチ類についてはネットモール購入層においても実店舗の情報が重視され、ネットモールを購入場所のひとつとして捉えている傾向が強い。

<化粧品>
~日常品とプチギフト、購入用途により情報収集源と購入場所の使い分け~

化粧品はプチギフトとして購入したことはない層が10品目中最も高く15.9%である。また事前の情報収集なしは美容健康グッズ(4.2%)と同様に最も低い比率を示している。
化粧品の購入場所は実店舗77.6%、次いでネットモール13.4%で、実店舗が主な購入場所であるが、他の9品目と比較するとネットモールでの購入も比較的高い比率を示している。次いで主要企業サイト5.2%であり、ネットモールと主要企業サイトを合計すると18.6%がインターネット経由での購入である。プチギフトの化粧品ではインターネット経由で購入をしている層は約2割であり、他の品目と比較しても高い比率を示している。

化粧品の実店舗購入77.6%のうち、重視する情報源が実店舗である比率は68.4%である。また事前の情報収集なしは5.4%で、合計で73.8%が実店舗での情報を重視し実店舗購入をしている層である。
前回の日常品における調査結果と比較すると、重視する情報源である口コミや自身のトライアルの比率が大幅に減少し(日常品の口コミ17.5%、プチギフトの口コミ8.3%、日常品の自身のトライアル14.2%、プチギフトの自身のトライアル6.2%)、また日常品に見られた新聞雑誌という媒体(7.9%)はプチギフトでは2.3%と1/3に低下している。

日常品、いわゆる自家用として購入する場合とプチギフトとして購入する場合とでは情報収集のしかたに大きな違いが認められる。プチギフト用途では購入の際、日常品用途で見られた口コミや自身のトライアルといった確実な情報が必ずしも必要ではなく、実店舗における情報で十分であることも示唆される。この違いは化粧品のアイテムにあると考えられる。日常品の場合にはスキンケア商品やファウンデーションといった毎日使用し、自身の肌の状態に合わせたものも含まれ、一方のプチギフトでは肌の状態を考慮しなければならない基礎化粧品の類ではなく、むしろ口紅やチーク、アイカラーなどの「色物」が主流であることが推察される。後者の場合には季節・店舗が限定される企画品や旅行先のおみやげといった需要も含まれるものと考える。このため、実店舗の情報発信力に誘引されるかたちで生まれる需要もあるからではないだろうか。

プチギフト用途の化粧品の場合、実店舗の果たす役割は購入場所であるだけでなく、情報発信としての場であることも重要であることが示されている。

化粧品のネットモール購入(13.4%)は比較的高く比率を示しているが、このうち、重視する情報源がネットモールである層は46.1%とプチギフト10品目中最も低い比率である。その一方で口コミ17.7%は最も高く、実店舗15.9%も比較的高い比率を示している。

プチギフト用途の場合には、上述したように肌の状態を考慮しなければならない基礎化粧品ではないことが推察されるため、日常品用途と比較すると口コミや自身のトライアルは必ずしも商品選びにはそれほど反映されないと考える。また口コミと実店舗率がほぼ同等であることから、この層は事前の情報収集による指名買いといった需要も想定されるため、ネットモールはあくまで購入チャネルのひとつであり、他の9品目と比較すると化粧品はこの傾向が強いとみる。

<アクセサリー類>
~事前の情報源は実店舗か、ネットモール、他の情報源はあまり必要なし~

アクセサリー類の購入場所は実店舗84.2%、次いでネットモール10.3%で、タオル・ハンカチ類や靴下・ストッキングと同様、主に実店舗が購入場所である。

アクセサリー類は8割強が実店舗購入であるが、このうち78.8%が実店舗での情報を重視している。また事前の情報収集なしで実店舗にて購入した層は7.0%で、実店舗で情報収集し、購入をした層は合わせて85.8%であり、アクセサリー類はタオル・ハンカチ類や靴下・ストッキング同様、主に実店舗が情報収集、ならびに購入場所としての役割を果たしているといえる。またアクセサリー類は、見た目と商品特性にそれほど差異がないと考えられるため、他の情報源の比率は5%未満であり、それほど必要とされていないことが伺える。

一方の購入場所がネットモールである1割(10.3%)のうち、ネットモールでの情報を重視するのは63.0%であり、ネットモールにおける情報を重視してネットモールで購入する層は生花・ドライフラワーに次いで高い。また事前の情報源として実店舗を重視するのは13.9%と他の9品目と比較すると調味料並みに低い。アクセサリー類におけるネットモール購入は購入チャネルとしての利便性があることに加え、ネットモールでしか入手できない商品もあると推察される。

<生花・ドライフラワー>
~プチギフトには実店舗の提供サービスが好まれる傾向にあり~

生花・ドライフラワーの購入場所は実店舗83.9%、次いでネットモール10.6%で、主な購入場所は実店舗である。この傾向は前回の日常品における調査結果の生花・ドライフラワーとほぼ同様である。

生花・ドライフラワーを実店舗で購入する83.9%のうち、重視する情報源を実店舗とする比率は81.6%、また事前の情報収集なしも8.8%であることから、合計で90.4%は実店舗からの情報を得て購入をするといった層である。日常品用途の実店舗購入では、情報収集源として実店舗68.0%、事前の情報収集なし17.8%、合計85.8%となり、日常品用途以上にプチギフトでは実店舗が情報収集と購入でも重視されていることがわかる。
前述したように、日常品とプチギフトでは購入店舗は同比率である。一方で重視する情報源を実店舗とする比率はプチギフトのほうが高い。この背景には自家(日常品)用でなく、他人(ギフト)用である場合、アレンジメントやラッピングなど店舗の提供するサービスがより重視されるためと考える。

ネットモールでの購入は10.6%であり、日常品と同等の比率である。そのうち重視する情報源をネットモールとする比率は65.9%、また事前の情報収集なしも5.0%とプチギフトの10品目のなかでは靴下・ストッキング同様に高く、合計で70.9%がネットモールからの情報を重視しネットモールで購入する層である。また、実店舗から事前に情報を得て、購入場所をネットモールにする層は16.8%と比較的高く、日常品(13.0%)以上の比率である。ギフトの場合には贈りたい人や贈りたい日が事前に決まっていることが多く、また生花・ドライフラワーは見た目と現物にそれほど乖離がない。この場合にはいつでも注文でき、そのまま配達してもらえる利便性などから、ネットモールを情報収集と購入場所にする消費者層が存在するものと考える。

<小物類>
~ネットモールも購入チャネルのひとつ~

小物類の購入場所は実店舗82.3%、次いでネットモール12.2%で、他の9品目と比較するとネットモール購入が比較的高い比率を示しているが、主な購入場所は実店舗であるといえる。

小物類は8割強(82.3%)が実店舗購入であるが、そのうち、77.3%が実店舗での情報を重視している。また事前の情報収集なしで実店舗にて購入した層は8.7%で、合わせて86.0%が実店舗で情報収集をして、購入をした「実店舗派」である。アクセサリー類、タオル・ハンカチ類同様、実店舗が情報収集、ならびに購入場所としての役割を果たしている。また口コミや自身のトライアル等、他の情報源はそれほど重視されていない。

一方の購入場所がネットモールである層約1割(12.2%)のうち、ネットモールでの情報を重視するのは60.9%であり、次いで実店舗を重視するのは19.3%で、最も高いハンカチ・タオル類(21.6%)に次いで高い比率である。小物類におけるネットモール購入はタオル・ハンカチ類や靴下・ストッキングと同様、購入チャネルのひとつとして選択されている傾向にある。またネットモールでの情報を重視してネットモール購入をする「ネットモール派」は約6割存在するため、ネットモールでしか入手できない商品もあると推察されるが、一方で実店舗からの情報を重視する層が2割存在することから、ややこの傾向は低いと考えられる。

<書籍>
~インターネット購入が一般的になりつつも、ギフト需要ではやはり実店舗購入が主流~

プチギフト10品目に共通した傾向として購入場所の実店舗率は8割以上と高いが、書籍については7割とやや低い。また、プチギフトとして購入したことはない層は10.6%と小物類やアクセサリー類同様の比率を示している。

プチギフト10品目中書籍購入場所の実店舗率は73.5%と美容健康グッズに次いで2番目に低く、一方ネットモール率が18.2%と最も高い美容健康グッズと同等に高い。また次いで主要企業のサイト(5.4%)の比率も他の9品目と比較すると最も高い。ネットモールと主要企業サイトの合計は23.5%となり、約2割強がインターネットによる購入ということになる。

前回の日常品における調査結果と比較すると、プチギフト用途における書籍購入の際、実店舗率は73.5%と日常品用途より15.3ポイント高く(日常品58.2%)、逆にインターネット経由による購入(ネットモールと主要企業サイトの合計値)は23.4%と日常品の書籍38.5%より15ポイント低い。(日常品はネットモール30.7%、主要企業サイト7.8%)
本調査結果では概してプチギフト用途の場合、購入店舗の主要チャネルは実店舗であるという傾向が示されているなかで、書籍は他の9品目と比較するとインターネット経由の購入は目立っているものの、購入用途により、購入店舗を使い分ける消費者が存在することが伺える。

書籍を実店舗で購入する73.5%のうち、重視する情報源を実店舗とする比率は75.3%、また事前の情報収集なし(7.0%)を合わせると82.3%であり、8割は実店舗の情報が契機となり購入をしている。またその他の重視する情報源はネットモール5.0%を筆頭に、それほど顕著ではない。また日常品でみられた新聞雑誌の書評(8.5%)も2.8%と1/3に減少している。プチギフト用途の書籍購入は購入チャネルとしても、情報発信にしても実店舗の果たす役割は大きい。

ネットモールでの購入は18.0%とプチギフト10品目中最も高い美容健康グッズ(18.2%)とほぼ同等である。このうち、重視する情報源をネットモールであるとするのは58.9%で、事前の情報収集なし(3.8%)を合わせても62.7%と6割である。一方実店舗を重視する情報源としているのは15.9%と10品目中化粧品同様、比較的高い。

書籍については前回の日常品の調査結果からも示唆されるように、インターネット経由での購入が一般化している品目のひとつである。購入についてはインターネットに利便性を感じる場合もある。とくに希少な書籍について、検索・在庫確認、購入もすぐに行え、さらに宅配サービスもあることから、インターネット経由の購入を好む層が拡大している傾向にある。

その一方で書籍はタイトルや装丁からは中身がわからないため、情報収集においては日常品でも実店舗を重視する傾向が高いが、プチギフトでは同傾向はさらに高くなる。実店舗の店頭で手に取ることなどを通じて、最終的には自身でギフトとしてのふさわしさを確認、納得するといったことが必要になると考える。また日常品では新聞雑誌からの書評が比較的高い比率を示していたが、ギフトでは大幅に減少している。また、日常品と比較して口コミや自身のトライアルの比率も低いことから、相手の嗜好や贈る目的を自身で確認する必要があるものと考えられる。

<美容健康グッズ>
~ギフトとしてはあまり選択されない可能性も、2割強はインターネット購入~

美容健康グッズはプチギフトとして購入したことはない層が10品目中最も高い化粧品(15.9%)と同様に15.1%と高い比率を示している。また事前の情報収集なしは化粧品(4.2%)と同様に最も低い比率を示している。

購入場所はプチギフト10品目中実店舗率が72.4%と最も低く、ネットモール率が18.2%と最も高い。また次いで主要企業のサイト(5.2%)の比率も書籍、化粧品同様高い。ネットモールと主要企業サイトの合計は23.4%となり、書籍同様、2割強がインターネットによる購入ということになる。

美容健康グッズの実店舗購入72.4%のうち、重視する情報源が実店舗である比率は68.6%である。また事前の情報収集なしは5.6%で、合わせると74.2%が実店舗での情報を重視して実店舗購入をしている。
口コミ(7.8%)は和洋菓子(10.5%)、調味料(8.3%)、化粧品(8.3%)に次いで高い。ネットモールは7.0%とプチギフト10品目中最も高い比率を示している。一方自身のトライアルは3.2%とそれほど必要でない情報源であることが示唆されている。

美容健康グッズのネットモール購入(18.2%)はプチギフト10品目中書籍同様に最も高く、このうち重視する情報源がネットモールは54.8%、次いで実店舗14.0%、口コミ11.8%であり、自身のトライアル3.9%と実店舗購入の場合と同様にそれほど必要でないようである。

こうした実店舗以外の情報源を重視して購入を決定する傾向はその比率は概して低いものの、本調査対象の10品目のうち、化粧品や食品関連にも類似して見られる。
“プチ”とはいえギフト用途であるため、実店舗における情報収集により実店舗で購入する「実店舗派」が主流であるが、当該3品目(調味料、化粧品、美容健康グッズ)についてはそのうち1割強は事前に口コミや、ネットモールなどから情報を入手し、実店舗で最終的にギフトとしてのふさわしさを確認しているものと推察される。
その一方自身のトライアルは低い比率を示している。とくに美容健康グッズにはこの傾向が強いようである。

プチギフト_10品目別_実店舗購入と重視する情報源

プチギフト_10品目別_ネットモール購入と重視する情報源

共通5品目_実店舗購入と重視する情報源_日常品とプチギフト比較

第1回 働く女性にとっての購買行動って? 日常品10品目編

(10-10) 2010年10月発行

調査要綱

  • 調査期間:2010年9月
  • 調査対象:
    首都圏(一都三県)に居住し、年収100万円以上の有業女性20代1,000名、30代1,000名、40代1,000名の合計3,000名(有効回答数20代983名、30代984名、40代990名の合計2,957名)
  • 調査方法:インターネット形式

今回は首都圏に在住する有業女性の購買行動について分析する。
昨年11月に実施した女性の購買行動に関するアンケート調査とは少々異なる。調査対象とした女性のサンプルを改めて「年収100万円以上の有業女性」として抽出している点、また調査対象品目について前回調査において興味深い結果であった5品目は同様とし、新たに和洋菓子、調味料、化粧品、生花・ドライフラワー、書籍を加えた点である。

第1回は普段使いとして購入することを想定とした日常品10品目に関する有業女性の購買行動について、重視する情報源は何か、購入場所はどこか、また購入場所と重視する情報源の関連性を分析する。
対象品目は次の10品目である。
①和洋菓子、②調味料(ドレッシング・ジャムなどを含む)、③インナーウェア(下着・肌着類)、④スーツ(仕事や学校行事等に着用するもの)、⑤化粧品、⑥ベットリネン(シーツ、枕カバー、布団カバーなど)、⑦生花・ドライフラワー、⑧大型家電(TV、冷蔵庫、洗濯機など)、⑨小型家電(オーブントースター、炊飯器、空気清浄機、赤外線ヒーターなど)、⑩書籍(詩集・絵本を含む)

本調査対象の10品目のなかには、日常品といっても、家電製品のような耐久消費財から、味覚に訴える食品関連や、着心地が重視される衣料品関連、知的好奇心を満たす書籍など商品特性の異なる品目がある。その商品特性ゆえに重視する情報源と購入場所が選択されるものもあれば、商品特性に加え、商品の購入目的・用途などが考慮される場合もある。
日常品10品目全体では実店舗で情報を収集して実店舗で購入する「実店舗派」とネットモールで情報収集をしてネットモールで購入をする「ネットモール派」がどの品目にも存在する。概して実店舗派が主流であるものの、「ネットモール派」が拡大してきている品目もある。そのなかには書籍や化粧品などが挙げられる。しかしその2つの品目は情報収集のしかたが異なっている。書籍について購入場所はネットモールや主要企業サイトといったインターネット経由の購入であるものの、事前の情報収集においては実店舗が重視されるなど、必ずしもインターネットのみで情報収集と購入が行われるのではないことがわかる。また、化粧品は書籍同様にインターネット購入が多いが、事前の情報収集源は身近で信用のおける口コミから、ファッショントレンドを発信する新聞雑誌まで多様であり、購入目的としてもリピート購入やお試し買いといった多様な目的があることが示唆される。 日常品のなかでもおのおのの商品特性、ならびに自身の使用目的を考慮し、賢く、且つ効率よく情報収集を行い、商品選択と購入に役立てる有業女性の姿が伺える。

1.日常品~重視する情報源と購入場所について

日常品10品目全体において重視する情報源については概して実店舗が最も多く、化粧品(28.0%)、インナーウェア(39.6%)を除き、5割前後を占める。次いで重視する第2の情報源はその品目により多様化している。

日常品のため、購入したことがないといった回答はあまり想定していなかったが、生花・ドライフラワーのみ12.9%存在している。約1割の有業女性にとって花卉類は自分で購入するものではなく、あくまで“頂くもの”であるからであろうか。

日常品ゆえに事前の情報収集をしない層は10品目に共通して存在しており、概してその比率は約1割弱から1割強である。一見して購入することが多いと思われる生花・ドライフラワー(15.3%)やベットリネン(15.0%)で高く、タイトルや表紙、帯などだけでは詳細がわからない書籍で7.4%である。その一方で、大型家電・小型家電といった耐久消費財については少なく、数%程度である。耐久消費財については頻繁な買換え需要が起こりにくいことを考えると、機能や仕様などは事前の情報収集が必要であることは想像に難くない。 一方、消費財である化粧品も4.4%と少ない。この背景には化粧品と一口に言っても、スキンケアからメイクアップ商品まで幅広い商品群があるため、その用途により情報収集の必要性の有無が決まるからではないだろうか。例えばトライアル需要の場合にはある程度の事前の情報収集は必要であるものと考えるが、いつも購入する“定番”のリピート購入需要であれば事前の情報収集は必要ないものと推察する。

化粧品とインナーウェアについては他の日常品8品目と比較すると、実店舗の情報を重視する層は少なく、新聞雑誌、主要企業サイト、ネットモール、口コミ、自身のトライアルなどに分散している。とくに化粧品については新聞雑誌、主要企業サイトの比率が目立っている。双方ともに日常品とはいえ、ベーシックなものから、ドレスアップ用まで幅広い商品群と用途があることが重視する情報源の多様化となっていると思われる。単に機能や仕様だけではなく、自身の目的や用途に適した商品に出会うためには様々な情報を使いこなす必要があると考える。

一方、購入場所については10品目に共通して実店舗、ネットモールが2つの主要購入チャネルであるが、その比率は品目ごとに異なっている。和洋菓子や調味料はほぼ9割が実店舗購入であるのに対し、ネットモール購入は1割にも満たない。一方、書籍は実店舗購入が約6割であるのに対し、ネットモール購入が3割、主要企業サイトが1割と合計で4割はインターネット経由で購入する層である。主要な購入場所はあくまでも実店舗であるもの、あるいはインターネット購入が拡大してきているものがある。インターネット購入(購入場所がネットモールと主要企業のサイトの合計)が目立っているのは書籍に加え、化粧品、ベットリネン、インナーウェアなどである。

日常品_10品目別_重視する情報源

日常品_10品目別_購入場所

2.日常品~購入場所と重視する情報源との関連性

では購入場所と重視する情報源の関連はどのようなものであろうか。実店舗で情報を収集して実店舗で購入する「実店舗派」とネットモールで情報収集をしてネットモールで購入をする「ネットモール派」がどの品目にも存在する。これは単に同じ場所で情報収集と購入を行う層である。本調査のように「日常品」の場合、既に購入したことがある商品のリピート購入という需要もある。この場合にはおそらく情報収集と購入を同時に行っているものと推察されるが、品目によっては必ずしもそういった傾向にはないものもある。多様な情報源から事前に情報収集をし、最終的に購入場所として実店舗やネットモールなどを選択している場合などである。この場合にはリピート需要というよりもお試し(トライアル)需要や買い替えのための新規需要と考えられるのではないか。本調査対象の品目によっては前者の意味合いが強いもの、後者の意味合いが強いもの、またはその混在が示唆される。

<生花・ドライフラワー、ベットリネン>
~現物重視、情報収集と購入は同時に~

前出の生花・ドライフラワーやベットリネンでは6割から7割が重視する情報源も実店舗である。他の日常品8品目と比較すると最も高く、また2割弱は事前の情報収集なしに実店舗で購入している。また、ネットモールで購入する層についてもそのうちの7割弱がネットモールからの情報源を重視し、事前の情報収集なしも約1割いることから、この2品目については実店舗にて情報収集をして実店舗で購入する「実店舗派」とネットモールにて情報収集をしてネットモールで購入する「ネットモール派」が存在することがわかる。品目の特性上、一見してその品目の品質・仕様が容易に想定でき、且つ現物とそれほど乖離がないからではないだろうか。

<和洋菓子・調味料>
~実店舗購入が主流、リピート購入のみならず、“話題の品”を購入するお試し買いもあり~

和洋菓子や調味料については約9割が実店舗で購入する層である。実店舗購入において重視する情報源の内訳をみてみると、必ずしも実店舗に集中しているのではない。日常的に自家用に食するものとはいえ、味覚という点が重視されるため、自身のトライアル(和洋菓子7.3%、調味料9.3%)や口コミ(和洋菓子17.6%、調味料11.4%)といった最も信用のおける情報源を必要とする傾向があるのは、ある意味、自然なことであるが、これ以外にも他の8品目と比較すると、少数派ではあるものの、TVラジオや新聞雑誌といったメディアからの情報も重視されている。これはメディアが取り上げる“話題の品”といったものに敏感に反応する消費者も存在することを示唆している。
日常品である食品については、いつもの使い慣れた“定番”をリピート購入する需要が主な実店舗率として示されているものと考えるが、その一方で気になる商品を試し買いする消費者もいることが伺える。自身のトライアルよりも口コミ比率が高いことからも試し買い需要がある程度想定されるものと考える。

<書籍>
~実店舗の情報発信の役割大、インターネット経由購入は利便性のある購入チャネルのひとつ~

書籍については実店舗購入とインターネット経由の購入(ネットモール購入3割と主要企業サイト1割の合計)が6:4の割合であり、本調査対象の日常品10品目のなかではネットによる購入が最も一般化している品目である。実店舗購入にしてもネットモール購入にしても重視する情報源は実店舗が目立っており、実店舗購入では59.0%、事前の情報収集なし(9.8%)を合わせると約7割が実店舗にて情報収集し、購入をする「実店舗派」である。一方のネットモール購入では、ネットモールで情報収集するのは42.9%と他の9品目と比較すると低く、事前の情報収集なし(4.0%)と合わせても低い。また21.4%が実店舗からの情報を重視しており、他の8品目中最も高い比率である。
新聞雑誌が双方ともに存在しており、他の9品目と比較すると最も高い比率である。書籍選択・購入にあたっては書評といった第三者の評価も購入を誘導する情報源となっている。
書籍については、購入場所が実店舗であろうとインターネット経由であろうと実店舗における情報発信の役割は大きいものと考える。その一方で、インターネット経由の購入はむしろ購入チャネルとしての利便性があることが示唆されている。

<化粧品>
~多様な情報源を重視し、自身の目的・用途に適した商品アイテムを選択、適切な購入チャネルから購入~

化粧品は日常品10品目のなかでは既述したように重視する情報源が多様化しているが、購入場所も多様化している品目である。実店舗購入は61.4%、ネットモール購入は20.4%、主要企業サイトは11.5%で、とくに主要企業サイトについては他の9品目と比較すると最も高い比率である。ネットモール購入と主要企業サイトの合計は31.9%と約3割がインターネット経由で購入していることになる。また、このほかにインナーウェアに次いでカタログ・通信販売という購入チャネルも4.5%存在している。

ネットモール購入について、重視する情報源がネットモールであるのは33.5%と他の9品目と比較すると最も低く、同様に実店舗であるのもわずか7.5%しか存在しない。重視する情報源は多様化していると上述したが、口コミ24.8%、自身のトライアル14.6%と身近な情報を重視する一方で新聞雑誌5.7%も目立つ。

実店舗購入でも同様の傾向がみられ、重視する情報源が実店舗であるのは41.4%と、事前の情報収集なし(5.2%)と合わせても46.6%と他の9品目と比較すると最も低い比率を示している。口コミ(17.5%)、自身のトライアル(14.2%)、新聞雑誌(7.9%)の順で顕著である。また少数派ではあるが、ネットモール(5.0%)、TVラジオ(2.5%)、主要企業サイト(2.4%)も他の9品目と比較すると目立つ。化粧品については購入場所がある程度の情報収集の場所であるとはいえ、身近な情報も重視する傾向にある。またメディアの発信する情報効果もあり、とくに新聞雑誌に強く影響を受けるようである。

化粧品はスキンケアからメイクアップまで商品アイテムが幅広いため、日常品としてのリピート購入やお試し買いといった需要が混在している品目である。またとくにメイクアップについてはファッションの一部として考えられるため、そのときどきのトレンドに影響を受ける。こうしたトレンドを入手するには、新聞や雑誌、TV等といったメディアの発信する情報の果たす役割も大きいものと考える。

<インナーウェア>
~試着(自身のトライアル)は重要な情報源、実店舗派とネットモール派が存在するが、ネットモール購入はむしろリピート需要の可能性も~

インナーウェアは化粧品同様、日常品10品目のなかでは重視する情報源が多様化し、購入店舗も化粧品、ベットリネンに次いで多様化している。実店舗購入は69.4%と他の日常品9品目よりは比較的低いが、次いでネットモール(17.6%)、主要企業サイト(6.0%)とカタログ・通信販売(6.3%)がほぼ同等であり、とくにカタログ・通信販売は他の9品目中、ベットリネンと同等の最も高い比率を示している。
実店舗購入のうち、約半数(51.4%)が実店舗の情報を重視している。事前の情報収集なしに実店舗でそのまま購入する層も9.7%と約1割存在し、次いで自身のトライアルが19.4%、口コミが6.3%の順である。重視する情報源として自身のトライアルが約2割を示している。自身のトライアルが約2割と顕著であるのは他の品目のなかではスーツと同様である。身に着けるものだからこそ、デザインのみならず、自身のサイズに合うか合わないか、機能性も含めて自身で納得するという点は必要であるものと考える。この意味で、その場で自身のトライアルができる実店舗における情報発信の役割は重要であり、購入場所が多様化するなかでも実店舗が重視されるものと考える。

ネットモールでの購入(17.6%)のうち、52.1%はネットモールでの情報を重視し、事前の情報収集なし(6.4%)と合わせると約6割がネットモールの情報を重視している。次いで実店舗13.5%、自身のトライアル(9.7%)と口コミ(9.3%)がほぼ同等である。
インナーウェアは約半数が実店舗での情報を重視して実店舗で購入する「実店舗派」とネットモールでの情報を重視してネットモールで購入する「ネットモール派」が存在している。実店舗派が自身のトライアルを含めて実店舗からの自身の納得のできる確実な情報を得て購入しているのに対し、ネットモール派では口コミが自身のトライアルと同等に重視されている。必ずしも自身のトライアルを必要としていないことはリピート購入している層がネットモール購入では比較的多いと考えられる。またネットモール購入のうち、13.5%は実店舗の情報を重視しており、単に購入場所として選択している層も存在する。

<スーツ>
~スーツは主に実店舗派、試着やコーディネートに対応できる実店舗の役割は大、ネットモール派は少数派~

衣料関連でもアウターであるスーツはインナーウェアとは異なる傾向にある。
スーツでは購入店舗が実店舗であるのは88.1%、次いでネットモールが6.4%と和洋菓子・調味料と同様、ほぼ実店舗での購入が主流である。
実店舗購入のうち、58.6%が実店舗での情報を重視し、事前の情報収集なし(11.0%)と合わせると約7割が実店舗からの情報を重視している。次いで自身のトライアル19.9%を重視するなど、日常品10品目中自身のトライアル比率は最も高い。スーツにおける実店舗は自身のトライアルを含めてコーディネートなどに対応できるため、より確実な納得のできる情報源としての役割が大きく、また購入場所として一般的であることがわかる。

一方、少数派ではあるものの、ネットモールで情報収集をして購入する「ネットモール派」も存在する。ネットモール購入比率は6.4%と和洋菓子並み(5.7%)に低いが、このうち重視する情報源がネットモールであるのは59.7%、事前の情報収集なし(8.3%)を合わせると約7割が「ネットモール派」である。また、和洋菓子と異なり、ネットモールで購入する層のうち15.8%は重視する情報が実店舗であるため、ネットモールは購入場所のひとつとして選択する層も存在する。スーツについては実店舗の果たす役割の大きい品目であることがわかる。

<大型家電・小型家電>
~実店舗派が主流、事前の情報収集はむしろ専門的、実用的な情報を重視、小型家電にネットモール派も~

大型家電、小型家電については日常品とはいえ、耐久消費財であることから、少々異なる傾向にある。事前の情報収集なしは他の品目と比較すると最も低く(大型家電2.2%、小型家電3.0%)、自身のトライアル(大型家電・小型家電2.8%)も最も低い比率である。その一方で重視する情報源は実店舗約5割(大型家電48.2%、小型家電48.1%)、ネットモール約2割弱(大型家電14.5%、小型家電17.3%)、口コミ約1割(大型家電11.5%、小型家電10.5%)、主要企業サイト約1割弱(大型家電7.6%、小型家電6.7%)と続き、主要企業サイトについては他の品目と比較して最も高い比率である。

大型家電、小型家電ともに実店舗購入が主流であるが、大型家電(85.7%)と比較すると小型家電(77.3%)はやや実店舗比率が低く、その分ネットモールでの比率が高い(大型家電10.0%、小型家電17.3%)。
大型家電を実店舗で購入する85.7%のうち、重視する情報源を実店舗とする比率は55.8%、次いで口コミ11.6%、ネットモール9.7%、主要企業サイト7.5%の順である。なかでもネットモール、主要企業サイトの比率は10品目中最も高い比率である。また事前の情報収集なしは2.4%と10品目中で最も低い。

一方の小型家電を実店舗で購入する77.3%のうち、重視する情報源を実店舗とする比率は59.9%、次いで口コミ10.2%、ネットモール8.5%、主要企業サイト6.0%の順である。なかでもネットモール、主要企業サイトの比率は日常品10品目中大型家電に次ぐ高い比率である。また事前の情報収集なしは3.7%と10品目中で大型家電に次いで低い。小型家電は購入する場所は実店舗であるものの、大型家電と比較するとその程度はやや低いようである。大型家電と比較すると実店舗が情報収集の場である比率は4.1ポイントとやや高い。

小型家電のネットモール購入はインナーウェアとほぼ同等の17.3%と比較的高い比率を示しており、大型家電と比較すると7.3ポイント高い。一方ネットモールで購入する層の重視する情報源をみてみると、ネットモールが最も多く52.6%、次いで実店舗14.8%、口コミ12.8%、主要企業サイト9.1%と大型家電のネットモール購入の重視する情報源と同様である。

大型家電と比較すると、小型家電のほうがネットモールでの情報を重視し、ネットモールで購入する「ネットモール派」が存在する。これは小型家電が比較的安価であり、買い替え需要もありうることから、耐久消費財とはいえ、消費財に近いものとして捉えられているからではないかと推察する。

重視する情報源が多様化していることは前出の化粧品に似た傾向があるものの、化粧品は実店舗率が低く、口コミや自身のトライアルを重視する傾向が強く出ており、より個人の嗜好が尊重される品目であるのに対し、家電製品は実店舗、ネットモール、主要企業のサイトなどが重視される傾向にあることはその性能や使い勝手等を含めてより専門的、かつ実用的な情報を必要とするものであるところに違いがあるものと考える。長く使用する耐久消費財であることや、買い替え需要が頻繁にあるものではないという商品特性から、客観的であり、信用のおける情報源からより有用な情報を必要とする品目であると考える。この傾向は大型家電により強く現れており、様々な情報源から事前に専門的で実用的な情報を集めて商品選択をする消費者像が伺える。

Q3_日常品_10品目_購入店舗

Q3_日常品_10品目別_購入場所

第2回 女性にとってのプチギフトって?商品別にみる購入場所と情報収集の実態編

(10-07) 2010年7月発行

調査要綱

  • 調査期間:2010年5月
  • 調査対象:
    首都圏(一都三県)に居住する女性20代1,000名、30代1,000名、40代1,000名の合計3,000名(有効回答数3,000名)
  • 調査方法:インターネット形式

プチギフトを過去1年間に贈ったことのある女性は最大で約7割強とかなり一般的になってきています。その一方でほとんどの対象品目については、贈ったことのあると回答した女性層が半数にも満たないなど、プチギフトとしての“適切さ(小売価格を含む)”もあり、安価であればどんな商品でもプチギフトになるということではないことも示唆されています。

また、プチギフトを贈る相手については自分自身へのご褒美目的を含めて、友人、家族、両親など近しい方々が一般的で、会社の上司や同僚、お世話になった人などはプチギフトの対象ではなく、ギフトを贈る目的はむしろ儀礼的であることが推察されます。

品目別にみてみると、圧倒的に和洋菓子類がプチギフトとして支持されていることがわかります。その一方でこうした食するものについて、外見のみでは中身が判断できないこと、好みがあることなどを含めて、実店舗のみならず、口コミや自分自身のトライアル(試食)といった手段を通じて最も信頼できる情報を事前に入手する傾向にあります。これは事前の情報収集なしとの回答が1割未満と他の品目と比較して最も低かったことからも、事前の情報収集は重要であることが伺えます。

購入店舗との関連でみてみると、実店舗で情報収集とし購入する「実店舗派」とネットモールで情報収集しネットモールで購入する「ネットモール派」であり、圧倒的に「実店舗派」が主流です。いずれにしても情報収集と購入が同時に行われている可能性があり、とくにネットモールについては実店舗での扱いのない商品などを購入している傾向もあると考えられます。

食品と同様の特徴をもつ品目に書籍があります。プチギフトの対象品目としては少数派ではあるのですが、自分自身を含めた近しい人への贈り物であること、事前の情報の入手先も身近な人を含め多様化していること、事前の情報収集なしとの回答が1割未満であることなどから、食品や書籍では外観のみでは中身の判別が難しいため、贈る相手の好みを考慮しなければならず、とくにこうした品目であるからこそ“プチ”*注とはいえ、贈り物である以上、事前の情報収集は重視すべきものであることが裏付けられています。

また、10品目を通じて、自分自身(ご褒美)との回答も目立ちます。とくに書籍や和洋菓子類などの食品に多くみられ、自分自身へのご褒美は特別なときにもう少し金額の高いものを贈るといったことに限らず、1,000円程度のプチギフトも好まれる傾向にもあり、日常的に贈っている層も存在することがわかりました。

本調査結果から、プチギフトは一般的にはなってきているものの、その贈り先は身近で近しい人であること、食品関連、なかでも和洋菓子類が主流であり、実店舗のみならず、ネットモールでのみの取扱商品など、気のきいた“ふさわしいもの”を選んでいる姿が伺えます。また、プチ*注とはいえ、贈り物であることに変わりはなく、事前の情報収集は不可欠で、とくに口コミや自分自身のトライアルも重視される傾向にあるようです。また自分自身へのご褒美にもプチギフトが好まれている様子も伺えます。

*注. 本調査の定義は「気軽、手軽に贈るもので、小売価格1,000円以下の商品」としている。

購入場所と重視する情報源との関連性

それではプチギフトの購入場所と重視する情報源との関連性をみてみたいと思います。
上述してきましたとおり、購入場所については10品目ともに、実店舗、次いでネットモールを挙げた人の比率が顕著であるため、とくにこの2大チャネルについて、重視する情報源との関連性を品目別にみてみたいと思います。

本調査対象の10品目に共通するのは、実店舗にて購入する層は重視する情報源も実店舗であり、ネットモールにて購入する層は重視する情報源もネットモールである傾向が示されています。

実店舗が購入場所であり、情報収集場所でもある「実店舗派」が多い品目は、タオル・ハンカチ類、生花・ドライフラワー、小物類、靴下・ストッキング類、文具一般で、その比率はタオル・ハンカチ類で70.5%、次いで生花・ドライフラワー68.7%、小物類、靴下・ストッキング類ともに65.6%、文具一般で64.8%の順です。これらの品目については約7割の人が実店舗から情報を収集した上で、実店舗で購入する「実店舗派」の傾向が強いことがわかります。

贈る相手との関連でみてみると、タオル・ハンカチ類は友人、自分自身に次いで、会社関係やお世話になった人への贈り物としての比率が和洋菓子に次いで高く、一方の小物類、靴下・ストッキング類、文具一般は贈る相手が概して自分自身、家族、友人など、身近な人への贈り物が多い傾向があります。また、生花・ドライフラワーについては両親が主な贈り先です。

こうしたことから「実店舗派」の背景には前回の日常品同様、購入と情報収集を同時に行っている可能性があります。こうした品目について贈り物としてのふさわしさを判断するには実店舗が最も適していると考えられるのではないでしょうか?この背景には実際にその場で確認できることもありますが、一般的には贈りたい日や数量などが決まっていると考えられるため、その場(店舗)にあるもの、あるいは色違いやデザイン違いなど代替の効くものということも重要視されるからかもしれません。とくに生花・ドライフラワーはこの典型で、一般的には贈る日に合わせてその場で見て、アレンジ方法などを確認することが想定されますので、「実店舗派」が多いことも納得のいく結果といえます。

一方、実店舗で購入するものの、情報源としては必ずしも実店舗ではなく、情報源が多様化しているものもあります。具体的には他の品目と比較して実店舗率が約5割強である和洋菓子54.7%、書籍54.6%、生鮮食品や惣菜、加工食品54.2%です。

食品については重視する情報源としては実店舗に次いで、約1割強が口コミや自分自身のトライアルとしており、少数ではあるもののネットモール、TVラジオも他の商品と比べると少々目立ちます。上述したように、プチとはいえ、贈り物である食品は“美味しさ”や“新鮮さ”など、贈り物としてのふさわしさを実店舗において目で見るだけではなく、試食することによる自身の確認や食したことのある人からのお墨付きが必要である、あるいはそれが商品選択のきっかけになると考えられることから、事前の口コミや自分自身のトライアル(試食)などの事前情報を重視すると考えられます。こうした事前情報をもとに実店舗での購入をする場合には「指名買い」といった行動にも現れるでしょう。

書籍については口コミと新聞雑誌がほぼ同率です。次いで自分自身のトライアルとネットモールがほぼ同率です。また、少数派ですがTVラジオも約2%と多様化しています。
実店舗での購入時にはこうした事前情報により約半数の人はすでに購入する書籍がほぼ決まっている状況を示唆しています。こうしたことから書籍についてはいかに事前に情報を流し、一人でも多くの人に一読してもらうかにかかっているともいえます。

食品についても書籍についても約5割は「実店舗派」であることを考えると、実店舗における情報発信の重要性は高いことがわかります。食品については「試食」による消費者への訴求方法は一般的ですが、書籍についても「試読」がある程度必要であることは「立ち読みのできる」実店舗の存在価値は大きいものかもしれません。

一方、ネットモールが購入場所であり、情報収集場所でもある「ネットモール派」はもともと集計対象が少ないことからみても、本調査対象品目については「実店舗派」が主流ということになると考えますが、とくに「ネットモール派」比率が最も高いのは、生花・ドライフラワー75.5%、次いで和洋菓子66.2%、生鮮食品や惣菜で64.9%です。

和洋菓子類、生鮮食品や惣菜、加工食品についての情報源はネットモールに次いで、他の品目と比較すると口コミ比率は1割強と高いものの、実店舗比率は1割未満と低い傾向にあることから、約6割強の人はネットモールにて購入と情報収集を同時に行っている可能性が高いことがわかります。実店舗や口コミ、自分自身のトライアルといった事前情報がある場合にはネットモールにて「指名買い」をしやすくなりますが、とくにそうした事前情報がなくとも、ネットモールでの様々な角度からの画像や文章、値段などの情報で”事が足りる”とも言えるのかもしれません。

また、ご当地グルメなど、もともと実店舗出店していない、あるいは遠隔地のため入手困難な特別な商品が購入できることもネットモールの優位性であり、「ネットモール派」となる所以なのかもしれません。

生花・ドライフラワーについては「ネットモール派」傾向がさらに強く、約7割強の人が「ネットモール派」です。事前の情報源として,口コミ比率は他の品目と比較して最も低く、実店舗比率は食品同様、1割未満であることから、ネットモール以外の事前情報はあまり必要とはいえないようです。また贈る相手が両親であることから、贈るタイミングなどが事前に決まっている可能性が高く、その時に入手できる花(生花・ドライフラワー)、あるいは母の日であればカーネーションなどの定番の花(同)を贈る傾向が伺えます。

一方、書籍については重視する情報源がネットモールである比率は他の品目と比較すると46.5%と最も低いため、「ネットモール派(購入場所であり、情報収集場所でもある)」は5割に満たない結果です。その一方で事前の情報源としては実店舗、口コミ、また新聞雑誌等の比率も目立っており、「実店舗派」同様、情報源の多様化が伺えます。言い換えれば、5割強の人の事前の情報源は別にあり、ネットモールはあくまで書籍が決まってからの購入場所として捉えていることが示唆されます。この意味からするとネットモールに求められているのは、むしろ在庫の確保や値段、短納期配送といったサービス面であるのかもしれません。

集計対象数が少ないため、参考値になろうかと思いますが、書籍のほかにネットモールはあくまで購入場所のひとつであると示唆される品目には、タオル・ハンカチ類、靴下・ストッキング類、小物類、文具一般などが挙げられます。これらの品目は「実店舗派」が主流であることから、実店舗の果たす役割は大きく、ネットモールはあくまで購入チャネルのひとつと考えられます。

10品目別実店舗購入と重視する情報源との関連(贈ったことある人のみ)

10品目別ネットモール購入と重視する情報源との関連(贈ったことある人のみ)

第1回 女性にとってのプチギフトって?

(10-06) 2010年6月発行

昨今のギフト市場では儀礼的な贈答品というよりもパーソナルなカジュアルギフトが牽引しています。なかでも手ごろな価格のプチギフトが市場拡大の一要因として注目されているようです。(参考資料:(株)矢野経済研究所「ギフト市場に関する調査結果2009」2010年1月6日発表)

ギフト市場規模(ギフト種別)推移

発刊資料

ギフト市場白書 2009-2010年版

調査結果サマリー

ギフト市場に関する調査結果2009

こうした儀礼的ではなく、日常的に気軽、手軽に贈ることのできるプチギフトについて、実際に贈ったことの有無、プチギフトを贈る相手、またプチギフトを購入する場所や重視する情報源、またその関連性について分析してみることにしました。
なお、本調査のプチギフトの定義は「儀礼的ではなく、気軽、手軽に贈るもので、小売価格1,000円以下の商品」とし、本調査対象の商品群は以下の10品目を設定いたしました。

また本調査の分析は過去1年間においてプチギフトを贈ったことがあると回答した女性層を対象としているため、品目毎に集計対象数(有効回答3,000名のうち、最も多いもので約7割強、最も少ないものでは約2割程度の回答)は異なります。集計対象数に顕著な差異があるものについては単純な比較はできないものの、全体的な傾向はつかめるのではないかと思います。各グラフには当該集計対象数を記載してありますので、ご参照ください。

調査要綱

  • 調査期間:2010年5月
  • 調査対象:
    首都圏(一都三県)に居住する女性20代1,000名、30代1,000名、40代1,000名の合計3,000名(有効回答数3,000名)
  • 調査方法:インターネット形式
  • 対象商品:食品として①和洋菓子類、②生鮮食品や惣菜、加工食品、衣服・身回り品として、③靴下、ストッキング、④タオル、ハンカチ類、インテリア用品として、⑤生花、ドライフラワー、 ⑥小物類(文具以外のキャラクターグッズを含む)、文具・書籍などとして、⑦書籍など、⑧文具一般など、テーブル用品・キッチン用品として、⑨食器・カトラリー・ランチョンマットなど、⑩キッチン用品(ワインオープナー、ソルトアンドペッパー容器など)の合計10品目です。

本調査対象の女性層

1. プチギフトを贈ったことは?贈った相手は?

過去1年間においてプチギフトを贈ったことがあるのは、品目により異なりますが、最大で約7割強です。女性にとっての日常的に気軽、手軽に贈ることのできるプチギフトは一般化しているようです。その一方で、全体的には2割から4割を示すなど、品目によりかなり差異がみられることも事実です。

品目別にみてみると、和洋菓子が最も高く75%、次いで生花・ドライフラワーで43%、小物類(文具以外のキャラクターグッズを含む)、生鮮食品や惣菜、加工食品で42%、タオル・ハンカチ類37%と和洋菓子類が顕著である一方で、キッチン用品では22%、食器などでは28%とさほどプチギフトとして利用されていない品目もあります。本調査では1,000円以下といった小売価格を限定している影響もあるかもしれませんが、本調査結果からは食品関連やインテリア関連といったものがプチギフトとしては選択されやすい傾向があるようです。

贈る相手との関連をみてみると、品目により比率は異なるものの、全体的には両親、家族、友人であり、自分自身(自分自身へのご褒美)との回答も目立ちます。

品目別にみてみると、和洋菓子類では友人16.5%や両親14.2%であり、次いで自分自身11.3%、家族11.2%の順で、贈る相手にそれほど差異がないことがわかります。同じ食品でも生鮮食品や惣菜、加工食品では異なり、両親13.3%が最も高く、次いで自分自身(8.5%)と家族(8.1%)の順です。また、生花・ドライフラワーでは両親が21%と際立っておりますが、家族や友人などは1割にも達していません。自分自身へのご褒美も少ないですね。一方、タオル・ハンカチ類はプチギフトの対象としては弱い品目(過去1年間に贈ったことがある36.7%)ではありますが、贈る相手が比較的多様化しており、和洋菓子類に次いで会社の同僚や上司、お世話になった人もあります。

本調査対象品目について、概してプチギフトを贈る相手は自分自身や友人、家族、両親など近しい方々ということが示唆されています。その一方で全般的に会社の同僚や上司、お世話になった人が少ないことから、1,000円相当の気軽なプチギフトを日常的に贈る相手ではなく、むしろ儀礼的にギフトを贈る対象として考えている結果であるのかもしれません。

また、自分自身(自分自身へのご褒美)については生花・ドライフラワーを除くすべての商品について1割から1割強あることも興味深い点です。とくに書籍については13%と和洋菓子(11.3%)を抜いて10品目のなかでは最も高い比率でした。自分自身へのご褒美は特別なときにもう少し金額の高いものを想定しておりましたが、本調査結果からはちょっとした1,000円程度のプチギフトも好まれる傾向にあり、日常的に贈っている層も存在することがわかりました。自分自身へのギフトとして和洋スウィーツと本が選ばれているということは いわゆる“花より団子”という訳でもなさそうです。

プチギフトを贈る相手

2. 購入場所について

過去1年間にプチギフトを贈ったことのある女性を対象に、プチギフトの購入場所についてみてみると、10品目に共通して実店舗が最も多く、次いでインターネット上のショッピングモール(以下ネットモール)、インターネット上の取扱いのある企業のサイト(以下主要企業サイト)の順であり、概して実店舗での購入が顕著であることが伺えます。とくに実店舗での購入比率が高いのは和洋菓子類80.7%、タオル・ハンカチ類78.6%、文具一般など78.0%、生鮮食品や惣菜、加工食品74.4%、靴下、ストッキング74%の順です。その一方で他の品目と比較して実店舗率が低く、ネットモールでの購入比率が高いのは書籍33.3%(実店舗率56.0%)、次いでキッチン用品27.3%(同59.5%)、生花・ドライフラワー23.7%(同66.0%)、食器など23.5%(同65.8%)であり、この4商品については、第4の購入店舗として主要企業のサイトが挙げられています。このうち生花・ドライフラワーを除いては少数派ではありますが、カタログや通信販売といった購入場所もあるようです。

また、贈る相手との関連性をみてみると、全体的には近しい人ではありますが、とくに書籍やキッチン用品、食器については自分自身(自分へのご褒美)との回答が目立ちます。自分自身の希望するものについては、その入手経路はコストや時間的制約などを考慮し最も利便性の高い購入場所を選んでいることが示唆されます。一方の生花・ドライフラワーについては両親の比率(21%)が最も高く、実店舗に次いでネットモールでの購入が多いのも納得のいく結果ではないでしょうか?一般的には両親とは離れて暮らしていることが多いため、贈るタイミングによっては実店舗が必ずしも利便性が高いとも言えず、インターネットを利用した購入もあります。そもそも配送を想定しているのであれば、実店舗である必要はなく、インターネット上での購入をその利便性から選択することも推察できます。

 購入場所(贈ったことある人のみ)手

3. 重視する情報源について

同様に、プチギフトを贈ったことにある女性を対象に、プチギフト購入の際の重視する情報源についてみてみると、10品目に共通して実店舗が最も多く、次いでネットモールが挙げられます。

品目別にみてみると、実店舗を重視する比率が最も高いのはタオル・ハンカチ類で59.7%、次いで文具一般で53.9%、小物類53%、靴下・ストッキング類52.7%で約半数以上の人が事前に実店舗から情報を得ています。また、実店舗に次いで重視する情報源としてネットモールを挙げる比率が最も高いのは生花・ドライフラワーで27.5%、キッチン用品25.5%、食器など22.7%、書籍など22%の順です。

また、品目により異なるものの、全体的に第3の重視する情報源として口コミや自分自身のトライアルの比率が目立ちます。
とくに和洋菓子類や生鮮食品・惣菜、加工食品といった食品関連については他の品目と比較して、口コミや自分自身のトライアル(試食)の比率が高く、和洋菓子類で口コミ12.4%、自分自身のトライアル10.8%、生鮮食品や惣菜、加工食品では各々11.1%、11.7%といずれも1割強で、口コミと自分自身のトライアル(試食)は同比率を示しています。やはりプチとはいえ、“美味しさ”や“新鮮さ”など、食するものを贈る際の”ふさわしさ”は実店舗のみならず、自分自身による事前の確認、ないしは信頼できる人からのお墨付きはとても有用で、且つ必要であるということです。高級食品等ではブランドに保証される味を含めたクオリティはプチギフトの食品でも同様に、あるいはなおさら必要であり、そうした心遣いは贈るという行為を通じて相手に伝わるものなのではないかと考えます。

また、書籍については重視する情報源としては、実店舗37.8%に次いでネットモール22%ではありますが、実店舗を重視する比率は他の商品と比較して最も低く、また口コミが10%、ほぼ同率で新聞雑誌などが9.4%など、重視する情報源が多様化しています。

購入場所も他の品目と比較して、実店舗率が最も低い一方で、ネットモール率は最も高い比率を示し、次いで少数派ではあるものの、主要企業サイトや新聞カタログからの購入もあるなど、購入場所も多様化しています。こうしたことから、様々な情報源から話題になっている書籍やお薦めの書籍などの情報を入手し、最も利便性のある購入場所を選択することが示唆されています。書籍は食品同様、タイトルや表紙のような“外見”のみでは判断できず、内容(中身)が重要であることはいうまでもなく、そのため重視する情報源が多様化しているのかもしれません。 また、書籍を贈ったことがあるとした33.9%のうち、贈る相手別にみると、自分自身(13%)、次いで家族(9.1%)、友人(5.8%)の合計27.9%であることを考えると、おそらくこの範囲内で情報交換をしている可能性が高く、プチギフトとして書籍を贈りあっていることが推察されます。話題の本やベストセラーなどはこうした身近なやりとりから生まれるものなのかもしれません。

一方、10品目について、事前に情報収集をしないと回答しているのは全体的に約1割ほどです。前回のアンケート調査結果で報告いたしました日常品10品目*注については全体的には5%から30%が事前の情報収集なしと回答し、対象品目によりかなり幅がありましたが、本調査の各10品目では1割程度であることから、プチギフトとはいえ、やはり贈り物には事前の情報収集が欠かせないということがいえるのかもしれません。
ちなみに品目別で最も低い比率を示しているのは和洋菓子7.4%、次いで書籍7.5%、生鮮食品や惣菜、加工食品8.1%などです。上述しましたように、食品や書籍は外観のみでは中身の判別が難しく、また好みがあるものであるからこそ、贈り物としては中身を吟味することが必要であるということが裏付けられたのではないでしょうか?

*注. 調査対象品目は日常品として食品(①ミネラルウォーター、②レトルト食品、およびインスタント食品)、衣服・身回り品(③インナーウェア(下着・肌着類)、④スーツ(仕事や学校行事等に着用するもの))、インテリア用品(⑤ベットリネン(シーツ、枕カバー、布団カバーなど)、⑥カーテン、カーペット)、家電製品(⑦大型家電(TV、冷蔵庫、洗濯機など)、⑧小型家電(オーブントースター、炊飯器、空気清浄機、赤外線ヒーターなど))、食器・台所用品(⑨食器(皿、コップなどに日常に使用するもの)、⑩調理用器具(鍋、フライパンなど))の主要5分野の典型的な商品品目を各2品目、合計10品目としている。

なお、調査期間は2009年11月、調査対象は首都圏(一都三県)に居住する女性20代1,000名、30代1,000名、40代1,000名の合計3,000名(有効回答数3,000名)、調査方法はインターネット形式である。

 重視する情報源(贈ったことある人のみ)

引き続き、次回は購入場所と重視する情報源との関連性についての分析結果をご報告し、全体的な傾向をまとめてみたいと思います。

番外編 20代と40代の女性のライフスタイルに違い?

(10-04) 2010年4月発行

今月のテーマ「番外編:日常品の購買行動からみる女性のライフスタイル比較」

年収300万円未満の20代女性と40代女性の傾向比較~情報収集実態と購買場所からみるライフスタイルは?

調査要綱

  • 調査期間:2009年11月
  • 調査対象:
    首都圏(一都三県)に居住する女性20代1,000名、30代1,000名、40代1,000名の合計3,000名(有効回答数3,000名)、
    単数回答
  • 集計対象:番外編では年収300万円未満の20代724名、40代688名のみ対象
  • 調査方法:インターネット形式

本調査の対象となる10品目とは、食品(①ミネラルウォーター、②レトルト食品、およびインスタント食品)、衣服・身回り品(③インナーウェア(下着・肌着類)、④スーツ(仕事や学校行事等に着用するもの))、インテリア用品(⑤ベットリネン(シーツ、枕カバー、布団カバーなど)、⑥カーテン、カーペット)、家電製品(⑦大型家電(TV、冷蔵庫、洗濯機など)、⑧小型家電(オーブントースター、炊飯器、空気清浄機、赤外線ヒーターなど))、食器・台所用品(⑨食器(皿、コップなどに日常に使用するもの)、⑩調理用器具(鍋、フライパンなど))の主要5分野の典型的な商品品目を各2品目、合計10品目です。

過去3回に渡って分析・配信をしてきました「女性の消費購買行動って?」はいかがでしたでしょうか?第3回目では女性の消費行動は多様で、本調査で取り上げた日常品10品目についてはその商品特性によるところが大きいとの分析結果をご紹介致しました。
一方で成長してきた時代背景や社会情勢により、年代別に消費購買行動に多少の相違があることは自明のことかとも思います。バブル経済後、不景気時代に育った今の20代と20代の頃にバブル経済を体験した今の40代では何か消費行動にも差異があるのではないかと考え、今回は番外編として、年収300万円未満の20代(集計対象数724名)、40代(同688名)についての分析結果をご報告いたします。

1. 世代による購入場所の違い?

本調査対象の20代、40代ともに10品目全体で共通している傾向は、購入場所については実店舗が多く、次いでインターネット上のショッピングモール(以下ネットモール)が多いことですが、20代と40代を比較すると、20代では10品目のうち、レトルト・インスタント食品、カーテン・カーペット、大型家電を除いてはネットモールにおける購入比率は低くなっています。言い換えれば、全体的には40代のほうがネットモール購入比率は高く、20代では実店舗での購入比率は高いといえます。

また、40代では購入場所としてカタログ・通信販売と回答した層もあり、とくにインナーウェア(9.7%)、ベットリネン(9.3%)、カーテン・カーペット(6.8%)で顕著です。第2回の配信で、全体の傾向としてベットリネン(7.9%)、インナーウェア(6.7%)、カーテン・カーペット(5.8%)について、カタログ・通信販売は他の商品と比較すると高いとの報告を致しましたが、これを牽引する一要因となっていたのは40代の年収300万円未満の層であったということですね。

2. 実店舗の果たす役割は大きい!

重視する情報源については20代と比較して40代では10品目すべてについて実店舗を情報源として重視する比率が高く、とくに20代との差異が大きいものは、大型家電で15.5ポイント、次いで小型家電で13.9ポイント、食器で11.1ポイント、スーツで9.3ポイント、調理用器具で9.2ポイントとなっています。
また、20代では10品目すべてについて口コミが目立ちます。食器とインナーウェアを除いては40代と比べるとその比率は約1.2~2倍になります。
20代と40代では経験に基づく情報の蓄積度合いが異なることは自明ですが、20代にとって自分で決めかねた場合には重要な情報源としては身近な人からの助言が必要となることはある意味、自然なことなのかもしれません。

その一方で重視する情報源については「事前に情報収集をしない」と回答した層は総じて20代のほうが高く、10品目のうち事前に情報収集をしないと回答した層が最も少ない耐久消費財である大型家電や小型家電においても40代と比較するとその開きは約2.5倍と高くなり、事前の情報収集しない層が存在します。

その一方で上述しましたように、20代は40代と比較して購入場所が「実店舗」での比率が高いことから、事前の情報収集は購入時に実店舗で行う傾向にあるとも考えられます。
10品目で比較すると、事前に情報収集をしないという傾向はとくに「食品・日用品」にみられ、ミネラルウォーターで34.4%(40代では26.7%)、レトルト・インスタント食品で25.1%(同16.7%)、日常使用の食器で22.4%(同11.8%)、調理器具で18.9%(同9.4%)など、家庭で普段消費、あるいは使用する品目にも顕著に現れています。これは概して実店舗ではその場で情報収集と購入が同時進行できるからなのかもしれません。
20代のほうが40代よりも購入時に情報収集も行うとした効率的な消費行動をする傾向にあり、40代では概して事前の情報収集は入手したうえで購入するといったしっかり型の消費行動をとるといえるのかもしれません。いずれも20代、40代にとって実店舗の果たす役割は大きいといえますね。

3. 購入場所と重視する情報源との関連性~インナーウェアは世代を超える?

全体的な傾向としては購入場所と重視する情報源が同一場所である、「実店舗×実店舗」派と「ネットモール×ネットモール」派の2派存在していることはすでにご報告をいたしましたとおりですが、20代、40代ともにこの傾向にあり、より顕著に現れているのは40代であることもわかりました。
とくに購入場所が「ネットモール」派については、20代では重視する情報源は総じてネットモールに次いで、口コミや自分自身のトライアルが比較的高い比率で現れていますが、40代ではネットモールに次ぐ重視する情報源は総じて実店舗となっています。

また購入場所が「実店舗」派については、全体的に20代でも40代でも重視する情報源は実店舗ではあるのですが、総じて20代よりも40代のほうがその傾向が強く現れており、20代と比較すると、小型家電で16.1ポイント、大型家電で13.9ポイント、食器、調理器具、カーテン・カーペット、スーツなどでも約10ポイントも高くなっています。
また、「実店舗」派について、20代でも40代でも口コミや自分自身といった比率も同様に現れていますが、とくに大型家電、小型家電、調理器具では、20代は口コミが実店舗に次いで高い比率で現れており、各々12.1%(40代で6.7%)、11.2%(同6.2%)、6.7%(同3.3%)であり、40代と比較すると約2倍と高くなっています。
その一方で20代と40代で購入店舗と重視する情報源の関連性がそれほど変わらないのはインナーウェアであり、より「実店舗」派においてその傾向が見られました。また、重視する情報源として新聞・雑誌といった紙媒体も登場し、その比率は20代、40代ともに約5%でした。インナーウェアについて20代、40代といった世代はとくに大きな要因ではないことが示唆されています。

4. まとめ

本調査結果から調査対象の10品目について購入場所は実店舗とネットモールの2大チャネルであり、重視する情報源との関連性では実店舗の存在は重視される傾向にありますが、年代別にみてみると、20代は実店舗が情報収集の場であり、且つ購入の場であるとしているのに対し、40代では実店舗はむしろ事前の情報収集の場として活用している傾向が窺えます。

20代ではネットモールにしても、実店舗にしても口コミや自分自身のトライアルといった自分自身、あるいは身近にいる信用のおける人からの情報も重視する傾向にあります。とくに大きな買い物である家電製品や、日用品のような金額の張らない商品であっても使い勝手が考慮される商品などは身近な人からの情報により自分自身の最終決定を裏付けようとする姿があり、ある種、堅実さが垣間見えるようです。

その一方で事前に情報収集をしない層が多く存在するのも20代です。上述したように、使い勝手を考慮する品目や耐久消費財のような買い物をする際には堅実である一方で、食品・日用品については事前の情報収集は購入時に一緒に行うとした、効率的な消費行動をとる層でもあるようです。

40代では概して事前に実店舗において情報収集をした上で、その品目により適切な購入先を選んで購入するといったしっかり型の消費行動をとる傾向にあるようです。40代にとっての効率的な消費行動とは、十分な情報収集による購入場所の使い分けなのかもしれませんね。

ミネラルウォーターについて重視する情報源

レトルト食品、およびインスタント食品について重視する情報源

インナーウェアについて重視する情報源

スーツについて重視する情報源

ベットリネンについて重視する情報源

カーテン、カーペットについて重視する情報源

大型家電について重視する情報源

小型家電について重視する情報源

食器について重視する情報源

調理用器具について重視する情報源

当ニュースレターの内容に関するその他データをご希望の方は「番外編ライフスタイル関連データ希望」とご明記の上、下記フォームよりお問い合わせ下さい。

お問い合わせ:https://www.yano.co.jp/contact/

第3回 購買行動からみる女性のライフスタイルって?

(10-02) 2010年2月発行

女性の消費購買行動をテーマに過去に2回のニュースレターでその経過報告をして参りましたが、今回は第三回目で本調査結果の結論である「購買行動からみる女性のライフスタイルって?」をご報告致します。

調査要綱

  • 調査期間:2009年11月
  • 調査対象:
    首都圏(一都三県)に居住する女性20代1,000名、30代1,000名、40代1,000名の合計3,000名(有効回答数3,000名)
  • 調査方法:インターネット形式

本調査では首都圏に住む女性3,000名に対し日常品10品目*について購入する際に重要視する情報源と実際の購入場所に関するアンケート調査を実施し、年代、年収、平日に自由になる時間から消費行動を分類し、特徴的な“女性層”を描けるかどうかの分析をいたしました。結果として、本調査ではそうした特筆すべき女性層は特定できず、商品ごとに重視する情報源や購入店舗が異なるといった消費行動の多様性が裏付けられる結果となりました。

* 食品(①ミネラルウォーター、②レトルト食品、およびインスタント食品)、衣服・身回り品(③インナーウェア(下着・肌着類)、④スーツ(仕事や学校行事等に着用するもの))、インテリア用品(⑤ベットリネン(シーツ、枕カバー、布団カバーなど)、⑥カーテン、カーペット)、家電製品(⑦大型家電(TV、冷蔵庫、洗濯機など)、⑧小型家電(オーブントースター、炊飯器、空気清浄機、赤外線ヒーターなど))、食器・台所用品(⑨食器(皿、コップなどに日常に使用するもの)、⑩調理用器具(鍋、フライパンなど))の主要5分野の典型的な商品品目を各2品目、合計10品目

例えば、平日に1時間以内しか自分自身の自由な時間のない女性層(n=266名)は時間がないから情報収集をしないかというとそうではなく、調査対象の10商品のうち情報収集しない層は食品関連(ミネラルウォーターとレトルト・インスタント食品)では約3割と最も高いのですが、家電製品(大型・小型家電)では約1割と最も低いなど、購入する商品によって情報収集する、しないを判断していることがわかります。
また、購入場所についても時間がないから特別なチャネルを好むかというとそうではなく、全体の傾向と同様、調査対象の10商品については「実店舗派」と「ネットモール派」が2大チャネルであり、ベットリネン、カーテン・カーペット、インナーウェアでは「カタログ・通信販売」が約1割を示すなど、少々全体の平均値と比較すると数ポイント高めではありますが、あくまで平均的な消費行動をとっているとみることができます。

また年収別にみても、年収(額面)が500万から700万円未満の女性層(n=204名)は重視する情報源についても、購入店舗についても「ネットモール派」が全体の平均値と比較すると数ポイント高く出ている商品もありますが、10商品すべてにおける特徴ではなく、商品によっては全体の平均値並みのものもあるため、そうした消費行動も商品によるということができるといえるでしょう。

年代別にみても、重視する情報収集源については概して年代が高くなればなるほど、情報収集をする傾向が強く、実店舗率、ネットモール率は高まる傾向にあるものの、調査対象の10商品すべてにおいて顕著に示されているわけではありませんでした。
年代別にみて差異が示される例として家電製品が挙げられますが、全体的な傾向でも他の商品と比較すると、情報収集源の多様化が示されているなかで、とくに20代(n=1,000名)と40代(n=1,000名)では大型家電について実店舗比率ではそれぞれ39.2%、53.9%と40代で高く14.7ポイントの差異がありますが、口コミ比率ではそれぞれ14%、7.4%と20代で高く6.6ポイント差があります。また小型家電については同様に実店舗率で13ポイント、口コミで5.8ポイントの差異が示されています。その一方でネットモールについては大型家電にしても小型家電にしても40代はむしろ他の年代に比べて数ポイント低くなっています。この背景にはいわゆる経験則に基づいた判断があるものとみられ、年代が高くなればなるほど家電製品の使用頻度や買い替えなどの実体験が多く、そうした実体験に基づいて有用であった情報源を重視していることを示唆していると考えます。本調査結果からは耐久消費財である家電製品では実店舗が最も情報源として有用である結果を示しておりますが、経験則による判断という意味では一般的な傾向であるといえるかもしれません。
また家電製品についての購入場所は全体の傾向である実店舗とネットモ-ルが2大チャネルであり、年代別にそれほど大きな差異は見られませんでした。

大型家電について重視する情報源

大型家電の購入場所

上述した分析結果の一例をみても、前出の2つの女性層(平日に1時間以内自由な時間がある女性層、年収(額面)が500万から700万円未満の女性層)については集計対象数が200名台であるなど、他の女性層の集計対象数と比較すると少ないため参考値になろうかと思いますが、年代、年収(額面)、平日の自由になる時間など、単純な属性別でみて全体の平均値に対して顕著な特徴が示されなかったということは、本調査対象の3,000名の女性は少なくとも当属性別に購買行動の特徴があるということではなく、対象商品により購買行動が異なることを示しています。

以上のとおり、日常品について重視する情報源と購入店舗に関する本調査の結果からは、現代の女性の購買行動をライフスタイルにより明らかにするためには、年代、年収、平日に自由になる時間という単純な属性のみならず、あらためて多様化する生活スタイルや価値観等を考慮して調査分析をする必要があることを示唆する結果となりました。

なお、年収(額面)700万円以上の女性層について集計対象数は100名と少なかったため、参考値程度としておりますことを付記いたします。

第2回 女性の消費購買の商品別にみる購入場所と情報収集の実態

(10-01_1) 2009年1月13日発行

「シリーズ. 女性の購買行動」と題して、日常品と嗜好品をテーマにそれぞれの最も重視する情報収集源と実際の購入場所との関連を探り、20代から40代の女性のライフスタイルの特性をみてゆきます。前回はその第1回目「日常品の購入検討の際に最も重視する情報源は?」について商品ごとの違いをまとめました。

今回はこうした重視する情報源から得た情報をもとに、実際にはどこで購入しているかを商品別に見てゆき、特にここでは10商品のうち、特徴的な結果となった「インナーウェア」と「小型家電」について取り上げます。

調査要綱

  • 調査期間:2009年11月
  • 調査対象:
    首都圏(一都三県)に居住する女性20代1,000名、30代1,000名、40代1,000名の合計3,000名(有効回答数3,000名)
  • 調査方法:インターネット形式

<インナーウェア>

インナーウェアの購入場所は実店舗で70.7%、次いでネットモール15.8%、カタログ通信販売6.7%、ネット上の商品取扱い企業サイト5.1%と、10商品品目のなかではベットリネンと同様、購入場所が多様化している商品であることがわかりました。

重視した情報源との関連をみてみると、インナーウェアでは実店舗購入の場合、実店舗、および自身の試着(トライアル)を重視しているようです。その比率は45.1%、18%であり、自身の試着(トライアル)を重視する比率は他の10商品中スーツに次いで2番目に高いという結果でした。
また、ネットモール購入の場合、重視する情報源としてはネットモール(45.5%)がトップですが、次いで実店舗14.4%、自身の試着(トライアル)は12.1%。口コミ10.4%を含めると、ネットモール購入に際しては、自分自身で納得する、あるいはとくに実際に使用している身近な人物からのよりリアルな情報も重視していることがわかります。

また、カタログ通信販売での購入の場合は重視する情報源としてネットモール23.8%、実店舗17.3%、自身の試着(トライアル)16.8%、新聞雑誌ほか12.9%を挙げており、多用な情報源を重視していますが、やはり実店舗や自身の試着(トライアル)を重視しているという興味深い結果となりました。

インナーウェアについてはメーカー各社により若干異なるものの、一旦サイズや着けごこちを確認できれば、商品番号をもとに指名買いができますね。
また、同じアパレル製品であっても、アウターであるスーツと比較しても型紙や同サイズによる“見え方”の違いはそれほど問題にはならず、また、インナーであるため、似合う、似合わないといった他人からの評価も気にせずに済むため、購入場所の多様化がありうるものと考えます。

インナーウェアの購入場所と重視する情報源

<小型家電>

小型家電の購入場所は実店舗が75.4%、ネットモールで16.7%と他の商品と比較してもネットモールでの購入比率が高いという結果となりました。

重視した情報源との関連をみてみると、実店舗購入の場合、重視する情報源は小型家電55.3%と小型家電のほうが大型家電に比べて3.6ポイント高く、次いで口コミとネットモールが約1割と他の商品と比較して口コミ比率が高くなりました。また自身のトライアル、TVラジオ、新聞雑誌他からの情報源が約3%と同比率であり、必ずしも自身のトライアルによる実体験が必要ではないことがわかります。

また、ネットモール購入の場合の重視する情報源は、大型家電、小型家電ともにネットモールで約5割であるが、次いで口コミが14%強であり、また、少数派ではあるものの個人ブログも2%強存在するなど、口コミや個人ブログなどから実際に使用した人からの生の情報を重視する傾向があるのが特徴です。

さらには事前に情報収集しないで購入する層は他の10商品と比較して最も低く、1割にも満たない比率でした。家電については長く使用するものだけに、事前の情報収集は必要であると考える人が大半であり、その情報源としては実店舗の果たす役割が大きいとともに、自分自身のトライアルよりも実際に使用している身近な人物からのよりリアルな情報を重視する傾向にあることがわかります。

情報収集実態状況

その他調査対象8商品に関して、ご希望の方は「ライフスタイル8商品サマリー希望」とご明記の上、下記フォームよりお問い合わせ下さい。

その他8商品
<ミネラルウォーターとレトルト食品><スーツ><ベットリネンとカーテン・カーペット><大型家電><食器と調理用器具>

お問い合わせ:https://www.yano.co.jp/contact/

次回はこうした購買行動に出ている消費者層について、そのライフスタイル~年代、年収、時間的余裕などの消費者属性~について探っていきたいと思います。