2023年春 不安の正体 消費マインド徹底調査研究 ~何故、コロナ前の消費水準に戻らないのか?~

ウィズコロナ、アフターコロナの状況を迎えても、消費水準はコロナ前の水準に戻っていないことの要因に、日本人特有の「不安」「価値観」のようなものが、消費を抑制しているのではないか?
本書では、この疑問に答えるべく、消費者の「不安の正体」を、消費者調査、市場データを用いて可視化することで、新しいステージに入ったウィズコロナ・アフターコロナ時代のマーケティング戦略に資する重要情報を提供してゆく。

発刊日
2023/04/28
体裁
A4 / 171頁
資料コード
C65100600
PDFサイズ
2.5MB
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調査資料詳細データ

調査概要
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調査の背景・目的:2023年3月現在、旅行、外食、映画、ライブ、テーマパーク、オタ活、その他エンタメ・レジャー産業は、ウィズコロナの状況を迎えて、一見、コロナ流行前の水準に戻りつつあるかのように見えるが、その実、矢野経済研究所が接触している主要サービス産業の事業者からは「業績はコロナ前の水準には戻っていないし、また今後も戻りそうにない」という見解が示されている。
「円安・物価高」「少子高齢化・生産年齢人口の減少」「給与水準・可処分所得の頭打ち」・・・等など、日本の消費者を取り巻く物理的環境は厳しさを増しているが、それだけが消費水準が戻らない理由なのか?何か、日本人特有の可視化できない「不安」「空気」「雰囲気」「価値観」のようなものが、実は、消費を抑制している最大の要因なのではないか?
本調査は、このような消費者の「不安の正体」を可視化し、見極めることで、新しいス
テージに入ったウィズコロナ・アフターコロナ時代の、マーケティング戦略に資する重要情報を提供してゆくために実施されたものである。
本調査では、消費者の「不安の正体」を可視化するため、アンケート調査を実施した。
アンケートの実施概要は以下の通りである。
調査対象:無作為に選んだ 20~69 歳の日本在住の方
調査方法:インターネットアンケート調査
有効回答者数:1,000サンプル
調査期間:2023年3月

調査結果サマリー
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コロナ禍後の消費者の行動特性と意識の変容に関するアンケート調査を実施(2023年)
「お金に関して漠然と」不安を感じている人の割合が「とても不安(40.0%)」、「やや不安(42.3%)」と8割を超える調査結果に

資料ポイント
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ウィズコロナ、アフターコロナになってもこの停滞感は何だ?この正体を可視化すべく、消費者調査によって「収入と性格・行動特性の相関」「コロナ前後での不安の変容と消費性向の相関」「レジャー・サービスの決定要因の変化」の分析を行い、更に「主要サービス産業(映画、旅行、外食、テーマパーク)」の構造分析を用い、「不安の正体」を明らかにした画期的調査資料。

  • 本書をご活用頂きたい方
    ・企業において、マーケティング業務に従事しておられる方
    ・アフターコロナの環境下で、経営企画、事業企画、各種ビジネス戦略に関わっている方
    ・レジャー、サービス業界等で、コロナ前の水準に業績を戻せない原因を探っている方
    ・広告業界、金融業界の方
    ・大学、研究機関に所属している方

リサーチ内容

調査結果のポイント

PART1.「収入」の正体 ~消費者の性格・行動特性と収入の相関~

1.世帯収入と属性・マインドの関係性
  世帯年収(全体) 平均533.2万円
    【図】世帯収入
  男女差よりも、既婚状況と学歴差で世帯年収に大きな差異
    【図】世帯収入 クロス集計(性別/年代別/婚姻状況別/学歴別)
  「ポジティブマインド」の持ち主は、有意に世帯年収が高い
    【図】世帯収入 クロス集計(積極性指標高得点者 VS それ以外)
2.世帯収入と性格・行動特性の関係性
  「好奇心」の有無が世帯年収約170万円の差を生む
    【図】「積極的・好奇心旺盛である」性格の該当度 X 世帯年収
  「合理的・論理的思考」の有無が世帯年収約150万円の差を生む
    【図】「合理的・論理的に考える」該当度 X 世帯年収
  「ストレス耐性」の有無が世帯年収約160万円の差を生む
    【図】「ストレスに強い」該当度 X 世帯年収
  「自己主張の強さ」が世帯年収約175万円の差を生む
    【図】「自己主張が強い」該当度 X 世帯年収
  「悲観的」だと世帯収入低いが、「楽観度」が非常に高くても
  あまり年収は高くならない
    【図】「楽観的」該当度 X 世帯年収
  「優しさ」は世帯年収約109万円の差を生む
    【図】「優しさ」該当度 X 世帯年収
  「孤独」であることは収入に約132万円減のマイナス効果
    【図】「孤独である」該当度 X 世帯年収
  「流行に敏感な人」は世帯年収が非常に高い傾向 
    【図】「流行に敏感」該当度 X 世帯年収
  「貯金」の習性は世帯年収 約180万円の差を生む 
    【図】「貯金をしっかりする」該当度 X 世帯年収
  年収を上げる要素:「流行に敏感」>>「ポジティブマインド」>「影響を受けやすい」
    【図】「年収」にプラスに働く要素とパワー
  年収を下げる要素: 「孤独」>「情弱・無駄使い」
    【図】「年収」にマイナスに働く要素とパワー
3.消費者のネットサービス利用状況とマインドの関係性
  「LINE」は消費者の約6割、「YouTube」は5割強が「ほぼ毎日利用」
    【図】主要ネットサービス利用状況
  「LINE」は「女性」によく利用されている
    【図】主要ネットサービス「LINE」 
    クロス集計(性別/年代別/婚姻状況別/学歴別)
  「ポジティブマインド」の持ち主は、「LINE」をより頻繁に使う
    【図】主要ネットサービス「LINE」 
    クロス集計(積極性指標高得点者 VS それ以外)
  「YouTube」は貧者(男性・未婚者)のツールか?
    【図】主要ネットサービス「YouTube」 
    クロス集計(性別/年代別/婚姻状況別/学歴別)
  「ポジティブマインド」の持ち主は、ある程度は「YouTube」を頻繁に使う
    【図】主要ネットサービス「YouTube」 
    クロス集計(積極性指標高得点者 VS それ以外)
4.世帯収入と不安の関係性
  「健康」への強い不安は世帯年収を約70万円引き下げる要素
    【図】「健康への不安」該当度 X 世帯年収
  「金」の不安が皆無の人も、若干の不安がある人も、世帯年収の差はほぼ無い
    【図】「金・経済的余裕への不安」該当度 X 世帯年収
  「時間的余裕」への不安が皆無の人も、中程度の不安の人も、
  世帯年収の差はほぼ無い
    【図】「時間の余裕への不安」該当度 X 世帯年収
  「家族関係」への強い不安は世帯年収を約60万円引き下げる要素
    【図】「家族関係への不安」該当度 X 世帯年収
  「人間関係」への強い不安は世帯年収を約70万円引き下げる要素
    【図】「人間関係への不安」該当度 X 世帯年収
  「社会情勢」への強い不安は世帯年収を約120万円引き下げる要素
    【図】「社会情勢への不安」該当度 X 世帯年収
  「自然災害」への強い不安は世帯年収を約110万円引き下げる要素
    【図】「自然災害への不安」該当度 X 世帯年収
  「犯罪・治安」への強い不安は世帯年収を約110万円引き下げる要素
    【図】「犯罪・治安への不安」該当度 X 世帯年収
  「疫病の流行」への強い不安は世帯年収を約100万円引き下げる要素
    【図】「疫病の流行への不安」該当度 X 世帯年収
  「戦争」への強い不安は世帯年収を約125万円引き下げる要素
    【図】「戦争への不安」該当度 X 世帯年収
  「容姿・美容」への強い不安は世帯年収を約130万円引き下げる要素
    【図】「容姿・美容への不安」該当度 X 世帯年収
  「自分らしい生き方」への強い不安は世帯年収を約130万円引き下げる要素
    【図】「自分らしい生き方への不安」該当度 X 世帯年収
  「夢の実現」を強く不安視している層は世帯年収低い
    【図】「夢の実現への不安」該当度 X 世帯年収
  自己実現系、社会全般系の事に不安が強すぎる人は世帯年収低い
    【図】強く不安に思うと「年収」が大きく(100万円以上)下がる要素
  「健康」「金」「時間」への強い不安はそれなりに世帯収入を下げている、
  一方「仕事」「男女関係」への強い不安は収入への影響が小さい
    【図】強く不安に思うと「年収」が下がる要素
5.マーケティングに関する提言
  提言1.富裕層の「流行」を作り出せ!
  提言2.人々の「孤独」の感情を払拭すれば、日本経済は復活する!
  提言3.「夢」「自分らしさ」を釣りにしたビジネスから脱却せよ!

PART2.消費者の「不安」の変容 ~コロナ禍でどう変わった?~

1.不安の強度とコロナ禍での変容
  現時点での「不安」は「物価の高騰」「金」「将来」がTOP3
    【図】不安の強度
  「物価高騰」は突出して不安度が増大
    【図】不安の強度/コロナ前後の変化量 散布図
  女性は「物価高騰」「疫病の流行」に関して不安度の変化激しい
  コロナを経て20代は「金」に敏感に、30代、40代は「疫病の流行」に敏感に、
  50代は「男女関係」に鈍感に、60代は「時間」に鈍感になった
    【図】不安の強度/コロナ前後の変化量 
    散布図【男性】【女性】【20代】【30代】【40代】【50代】【60代】
2.余暇の重要度とコロナ禍での変容
  相対的に重視されている余暇は「国内旅行」「ショッピング」だが、
  主要な余暇・サービスは全体的に軽視されているのが現状
    【図】余暇・レジャー施設の重要度
  健康・癒し系の余暇・レジャー施設は価値が高まり、
  コロナ禍中に利用制限を受けた施設は価値が下がる
    【図】余暇・レジャー施設の重要度/コロナ前後の変化量 散布図
  男性はコロナで「ランニング・ウォーキング」の価値を高め、
  女性は「レストラン」の価値を下げた
  コロナを経て60代のレジャーの価値観の変化量が多く、
  特に「飲食系」のレジャーは重要でなくなった
    【図】余暇・レジャー施設の重要度/コロナ前後の変化量 
    散布図【男性】【女性】【20代】【30代】【40代】【50代】【60代】
3.コンテンツ・メディアツールの価値とコロナ禍での変容
  「スマホ」が突出して価値が高い、「無料動画サイト」は「TV」より価値が高いが、
  「TV」は未だに「SNS」よりも価値が高い
    【図】コンテンツ・メディアツールの重要度
  「スマホ」「無料動画配信」および「有料動画配信」も価値を高めたが、
  「TV」がその分価値を下げることは無かった
    【図】コンテンツ・メディアツールの重要度/コロナ前後の変化量 散布図
  男性はあまり価値観を変えていないが、女性は
  「スマホ」「無料動画」「有料動画配信」に対する価値を高めた
  60代はコロナでも「TV」の価値が安定、50代以上は「スマホ」の価値が上がり、
  40代以下は「動画」の価値が上がった
  【図】コンテンツ・メディアツールの重要度/コロナ前後の変化量 
  散布図【男性】【女性】【20代】【30代】【40代】【50代】【60代】
4.マーケティングに関する提言
  提言1. 消費者の「物価高騰」への不安は、もはや、
  小手先では払拭されないので、適正価格で勝負せよ!
  提言2. 従来型主要レジャーの価値は下げられ「時代風景」と化した!
  不安を持たない外国人の取り込みと新業態の開発を強化せよ!
  提言3. スマホ、スマホ、スマホ!

PART3.「消費を抑制するもの」の正体 ~購買動機はコロナ禍でどう変わった?~

1. 3000円未満のレジャー・サービスの決定要因の変容
  「興味・関心」「コスパ」重視で決定、「安全性」も重要視、
  「ネットの評判」は軽視する傾向
    【図】3000円未満のレジャー・サービスを決定する要素の重要度
  コロナ後「安全性」の重要度が拡大、「ストレス発散」「非日常体験」は
  3000円未満のレジャー決定要素としての価値が下がる
    【図】3000円未満のレジャー・サービスを決定する要素の
    コロナ前後の変化量 散布図
  女性はコロナ後、3000円未満のレジャーに対して、
  男性よりも突出して「安全性」を重視する傾向
  30代以降は「安全性」、20代は「コスパ」の価値高まる
    【図】3000円未満のレジャー・サービスを決定する要素のコロナ前後の変化量 
    散布図【男性】【女性】【20代】【30代】【40代】【50代】【60代】
2. 3万円以上のレジャー・サービスの決定要因の変容
  3万円以上のレジャー・サービスは「内容」重視、「非日常性」も決定要素
    【図】3万円以上のレジャー・サービスを決定する要素の重要度
  コロナ禍で変化したのは「安全性」重視傾向、「自分に合う」が重視され、
  「ネットの評判」は軽視される傾向はコロナ禍でも変化少ない
    【図】3万円以上のレジャー・サービスを決定する要素の
    コロナ前後の変化量 散布図
  女性は3万円以上の高額レジャーに対して、「安全性」を重視する傾向強まる
  全世代とも「安全性」重視、50代は利便性を追求、60代は非日常をより追求
    【図】3万円以上のレジャー・サービスを決定する要素のコロナ前後の変化量 
    散布図【男性】【女性】【20代】【30代】【40代】【50代】【60代】
3.マーケティングに関する提言
  提言1.マーケティングの基本は「4P」+「S」の時代に
  提言2.「ネットの評価」は参考程度

PART4.「不安」の正体 ~世間とは?不安とは?~

1.「世間」とは何か?
  「世間」とは「ネット」や「実態の無い空気」!?
    【図】「世間」とは何か?
  「マスコミ」優位な男性、「良識」優位な女性
    【図】「世間」とは何か? 
    クロス集計(性別/年代別/婚姻状況別/世帯収入別/学歴別)
  「ポジティブマインド」の持ち主は、世間を「マスコミ」「良識」に重ねる傾向強くなる
    【図】「世間」とは何か? 
    クロス集計(積極性指標高得点者 VS それ以外)
2.「不安」の状況
  「物価上昇」「老後資金・年金」「貯金」「収入」は8割以上が
  「不安」、「漠然と不安」も8割超える
    【図】どれだけ不安か?
  「物価上昇」には、とりわけ「女性」が怯えている
    【図】「物価が上昇する不安」 
    クロス集計(性別/年代別/婚姻状況別/世帯収入別/学歴別)
  「貯金が増えない」不安がより大きいのは
  「女性」「未婚」「低収入」「低学歴」層
    【図】「貯金が増えない不安」 
    クロス集計(性別/年代別/婚姻状況別/世帯収入別/学歴別)
  「収入が増えない」不安がより大きいのは
  「女性」「30~40代」「未婚」「低収入」「低学歴」層
    【図】「収入が増えない・減る不安」 
    クロス集計(性別/年代別/婚姻状況別/世帯収入別/学歴別)
  「老後資金・年金」不安がより大きいのは「女性」「30~40代」「低収入」「低学歴」層
    【図】「老後資金・年金不安」 
    クロス集計(性別/年代別/婚姻状況別/世帯収入別/学歴別)
  「漠然とした不安」がより大きいのは「女性」「30代」「未婚」「低収入」「低学歴」層
    【図】「お金に関して漠然とした不安」 
    クロス集計(性別/年代別/婚姻状況別/世帯収入別/学歴別)
3.漠然とした「不安」の正体とは?
  漠とした不安の正体の主なものは「物価・インフレ」
    【図】「お金に関して漠然とした不安」 コメントの分類
  「物価・インフレ」に関連した「漠然とした不安」コメント ①(原文)
  「物価・インフレ」に関連した「漠然とした不安」コメント ②(原文)
  「給与・収入」に関連した「漠然とした不安」コメント ①(原文)
  「給与・収入」に関連した「漠然とした不安」コメント ②(原文)
  「社会・国・政治」に関連した「漠然とした不安」コメント ①(原文)
  「社会・国・政治」に関連した「漠然とした不安」コメント ②(原文)
  「貯金・お金が無い」に関連した「漠然とした不安」コメント(原文)
  「将来・先行き」に関連した「漠然とした不安」コメント(原文)
  「老後・年金」に関連した「漠然とした不安」コメント(原文)
  「健康・病気」に関連した「漠然とした不安」コメント(原文)
  「仕事」に関連した「漠然とした不安」コメント(原文)
  その他、分類カテゴリー外の「漠然とした不安」コメント(原文)
4.マーケティングに関する提言
  提言1.「不安」を煽るビジネスは日本をダメにする!・・ので禁じ手に
  提言2.こんな日本の今こそ、「レディーファースト」

PART5.レジャー業界 事例 ~何故 コロナ前に戻らない?~

1.映画興行市場 ~何故、コロナ前に戻らない?~
  2019年(コロナ前) VS 2022年(with コロナ) ⇒ 市場規模▲19.4%
  映画興行市場:2022年、コロナ前水準比で約2割減
    【図】映画興行収入 市場規模
    【図】映画入場者数推移
  コロナ以前の状況:アニメ映画中心に安定した人気で盛況
  コロナ禍での変化:邦画の割合が過去最高になり、料金が値上げ
  直近の状況(2022年):ヒット作品輩出も2019年とのギャップ19.4%
    【図】コロナ前後の対比図
  何故コロナ前に戻らない?~映画市場の「不安の正体」~
    【図】映画公開本数 / 平均来場者数 / 平均入場料推移
2.国内旅行市場 ~何故、コロナ前に戻らない?~
  2019年(コロナ前) VS 2022年(with コロナ) ⇒ 市場規模▲21.7%
  国内旅行市場:2022年、コロナ前水準比で約2割減
    【図】国内旅行市場規模
    【図】国内旅行者数推移
  コロナ以前の状況:外国人旅行客増加で観光インフラが整備され、国内旅行も活況
  コロナ禍での変化:観光需要が一旦ほぼ消失し、「Go To トラベル」の効果も弱く
  直近の状況(2022年):回復傾向の中、「全国旅行割」が開始されているが、
  完全回復には至らず
    【図】コロナ前後の対比図
  何故コロナ前に戻らない?~国内旅行市場の「不安の正体」~
3.外食市場 ~何故、コロナ前に戻らない?~
  2019年(コロナ前) VS 2022年(with コロナ) ⇒ 市場規模▲23.4%
  外食市場:2022年、コロナ前水準比で推定約2割強減少
    【図】外食産業 市場規模
  コロナ以前の状況:デフレを脱却し過去最高の市場規模も水面化で飲酒関係が衰退
  コロナ禍での変化:壊滅的打撃を受けるも、店舗の省人化・イノベーションが加速
  直近の状況(2022年):店舗数減少、大規模グループ客戻らず、
  2019年水準には戻れず
    【図】コロナ前後の対比図
  何故コロナ前に戻らない?~外食市場の「不安の正体」~
4.テーマパーク市場(TDL・TDSの場合)~何故、コロナ前に戻らない?~
  2019年度(コロナ発生期) VS 2022年度(with コロナ)⇒売上ほぼ回復
  2018年(コロナ前) VS 2022年(with コロナ) ⇒ 売上高▲11.6%
  TDL・TDS:2022年度、コロナ前(2018年度)水準比で売上1割減、入園者3割減
    【図】オリエンタルランド 売上高推移
    【図】TDL・TDS 入園者数推移
  コロナ以前の状況:2018年度は過去最高業績、2019年度は、
  2022年2月末からコロナによる閉園
  コロナ禍での変化:臨時休業を経て、チケットの大幅値上げ、
  高単価・高付加価値路線強める
  直近の状況(2022年度):開発投資を強化、売上高は2019年度水準まで回復
    【図】コロナ前後の対比図
  何故コロナ前に戻らない?~テーマパーク市場の「不安の正体」~

付録資料. 不安の正体 アンケート票

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